14.05.2019

TV-Werbung

«TV ist das letzte verbliebene Massenmedium»

Böse Zungen behaupten, die Fernsehwerbung liege auf dem Totenbett. Ist dem so, oder kann sie sich – im Gegenteil – neu erfinden? René Plug, Chief Data and Technology Officer Admeira, und Alexander Duphorn, CEO Goldbach Media, über die Zukunft der Fernsehwerbung.
TV-Werbung: «TV ist das letzte verbliebene Massenmedium»
René Plug, Chief Data and Technology Officer bei Admeira (links), und Alexander Duphorn, CEO von Goldbach Media, hier am Sitz von KS/CS Kommunikation Schweiz in Zürich. (Bild: Adrian Bitzi)
von Thomas Meier

Admeira und Goldbach Media engagieren sich beide stark für die TV-Werbung. Lohnt es sich überhaupt noch, so viel Gattungsmarketing zu betreiben?
René Plug: Absolut! Ich bin zutiefst überzeugt, dass TV-Werbung auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen wird. Die Fakten sprechen für sich: Was Reichweite und ROI betrifft, ist TV stärker als alle anderen Medien, insbesondere in Kombination mit Online. Das haben mehrere Studien bewiesen. Wie stark, zeigt auch, dass selbst Apple, Facebook und Google im Fernsehen werben.

Alexander Duphorn: Eine Herausforderung ist sicherlich, dass Fernsehinhalte überall konsumiert werden können und es möglich ist, die Werbung zu überspringen. Die Möglichkeit des zeitversetzten Zuschauens steigert allerdings letztlich die Attraktivität des Fernsehens. Auch die Sender stehen dieser Entwicklung positiv gegenüber. Wir sehen das daran, dass in der Schweiz immer wieder neue Sender an den Start gehen, wie kürzlich 6+ (persoenlich.com berichtete). TV ist das letzte verbliebene Massenmedium.

TV-Werbung bleibt jedoch rückläufig.
Duphorn: Da TV-Inhalte auch auf anderen Geräten genutzt und vermarktet werden, hat das klassische Fernsehen vielleicht ein wenig verloren. Aber schauen Sie, was an Medien dazugekommen ist: Web-TV mit bereits vier bis fünf Prozent des Marktes, Video-on-Demand und Catch-up-TV. Wenn man zudem sieht, was die TV-Sender selbst online entwickeln, wird klar, dass TV-Bewegtbild-Content und seine Kommerzialisierung weiter anwachsen werden – trotz Konkurrenz seitens GAFAN (Google, Apple, Facebook, Amazon und Netflix, Anm. der Red.) und Search.

Plug: Wenn man sich speziell die grosse Aufmerksamkeit für Social Media anschaut, muss man sich schon fragen, wie nachhaltig das ist. Online kann zwar preisgünstig sein und eine neue Audience bieten, doch mit zunehmender Erfahrung merken wir, dass es auch Nachteile gibt. Wir sehen, dass Messungen immer noch nicht ganz stimmen. Oft stimmt auch der Kontext nicht, und die datengetriebene Werbung lässt sich nicht sauber steuern. Es würde mich deshalb nicht wundern, wenn es nach dem ersten Aufschwung bald wieder heisst: Wir setzen vermehrt auf bewährte Marketinginstrumente wie TV.

«Es ist ein Märchen, dass TV-Werbung nur etwas für die Grossen ist»

Ist Fernsehwerbung nicht zu teuer und nur noch etwas für Grossunternehmen?
Duphorn: Nein. Viele junge Marken und Online-Brands merken, dass sie mit dem emotionalen audiovisuellen Auftritt im TV sehr viel erreichen können. Es ist ein Märchen, dass TV-Werbung nur etwas für die Grossen ist. Mittlerweile kann man sehr gute brandaffine, emotionale Auftritte kostengünstig produzieren.

Plug: Früher gab ja fast nur Primetime. Heute gibt es viel mehr Formate, auch für kleinere Budgets. Die neuen Devices, auf denen wir TV schauen, geben uns ganz neue Möglichkeiten. Wenn man Reichweite braucht, ist Fernsehen nach wie vor unschlagbar. Nehmen wir Zalando: Die sind nur dank TV-Werbung so gross geworden.

Überspulen von TV-Werbung bleibt weiterhin erlaubt. Ist TV-Werbung so überhaupt noch attraktiv?
Duphorn: Wie bereits gesagt, ist das Spulen an sich ein Topservice, der das Fernsehen für die Konsumenten noch attraktiver macht. Andererseits ist das Skipping eine Bedrohung für die Branche. Umso wichtiger ist es, dass wir uns Gedanken machen, wie wir die Werbung attraktiver machen können, damit sie wie beim Superbowl als eigenständiges Format wahrgenommen wird.

Plug: Genau. Kreativität ist das Stichwort. Wenn die Werbung nicht stört, werden die Leute nicht skippen. Wir haben genügend Ideen und Modelle, sodass das Skipping neue Opportunitäten bietet. Es gibt technisch viele Möglichkeiten, mit denen man den Nutzer viel besser einbeziehen kann.

Gibt es bereits alternative Businessmodelle zur herkömmlichen TV-Werbung?
Plug: Zentral ist, näher an die Konsumenten zu gelangen. Ich denke da an Addressable Ads. Mit wenigen generellen Nutzerinformationen können wir das Werbeerlebnis verbessern. Das ist extrem viel wert. Wir sind diesbezüglich schon sehr weit und werden entsprechende Konzepte schon bald auf den Markt bringen. Spannende Themen sind auch Crossover zwischen TV und Online sowie interaktives TV. Viele Kunden haben sich zuerst gewundert, dass sie auf Tastendruck eine Probefahrt buchen können. Nun finden sie es cool und nutzen es bereits rege.

Duphorn: Mehr Daten bedeuten in gewisser Weise auch weniger oder dediziertere Werbung ohne Streuverlust. Werbung wird so immer mehr zur Information. Der zeitversetzte TV-Konsum eröffnet selbst neue Werbemöglichkeiten, zum Beispiel die Pausenknopf-Ads, bei der ein einziger Spot eingespielt wird. Ich glaube, dass es den Konsumenten grundsätzlich bewusst ist, dass es eine Finanzierung braucht, um die Vielfalt zu gewährleisten.

«Wir leben in einer Welt, die immer zerstreuter wird»

Wie sehen wir in zehn Jahren fern, und wie sieht dannzumal TV-Werbung aus?
Plug: Ich glaube, dass auch die Sender in zehn Jahren noch eine zentrale Rolle spielen werden. Wir leben ja in einer Welt, die immer zerstreuter wird. Wenn ein Sender mir ein Programm anbietet, mit dem ich mich identifizieren kann, wird der Sender für mich zur Marke, der ich vertraue.

Duphorn: Ich denke, in den nächsten Jahren wird der Konsument selbst proaktiv entscheiden, was mit seinen Daten geschieht – da er merkt, dass er dafür die passende Werbung, die richtigen Informationen bekommt. Dafür braucht es ein Selbstverständnis wie bei den Mobile-Apps, wo wir auch bestimmen, wem wir was anvertrauen. Ein weiterer Trend wird sein, dass der Konsument viel freier entscheiden kann, was er sich wann anschaut.

Welche Rolle wird das Bewegtbild generell in Zukunft spielen?
Duphorn: Das Bewegtbild wird auf der Überholspur bleiben. Ein wichtiges Thema wird bestimmt Content sein. Wer mit dem richtigen Inhalt – ob Katzenvideo oder Live-Fussball – mit dem richtigen Medium am richtigen Punkt der Customer-Journey ist, gewinnt. Andererseits wird es vielleicht ganz neue Erfahrungen geben. Nehmen wir das autonome Fahren: Wenn wir heute auf einer Autofahrt Radio oder Musik hören, werden wir in Zukunft vielleicht TV schauen, weil wir nicht mehr auf die Strasse achten müssen. Vielleicht wird der Fernseher auch zum Poster, das ich aufrollen und im Hotelzimmer aufhängen kann. Die entscheidende Frage lautet immer: Wie kann ich für die Konsumenten einen Mehrwert schaffen?

Plug: Wer Gewinner und wer Verlierer sein wird, lässt sich nicht vorhersehen. Ich glaube, es wird sehr viele Mischformen und unheimlich viele verschiedene Formate geben. Für uns als Vermarkter wird die Herausforderung darin bestehen, die gesamte Customer-Journey abzubilden.

Zum Schluss: Welches ist Ihr aktueller Lieblingsfernsehspot und weshalb?
Plug: Mein Lieblingsspot ist jener für den BMW X3. Der war sehr gut auf mich profiliert, war kreativ und spannend. Er passte auch von der Emotionalität sehr gut zu mir. Ich habe mich tatsächlich angesprochen gefühlt. Natürlich hat er mir auch besonders gefallen, weil es eine der ersten interaktiven TV-Werbekampagnen mit unserem OK-Button war.

Duphorn: Ich möchte mit dem Warum beginnen. Ich bin dann begeistert, wenn eine gute Geschichte erzählt wird. Deshalb freue ich mich schon jetzt auf die Festtags-Spots, die Geschichten erzählen – rührselig, mit Herz und Schmerz. Wenn Emotionen hochkommen, finde ich es toll.



Das Interview erschien in der aktuellen Mai-Ausgabe von «persönlich». Autor Thomas Meier ist Kommunikationsbeauftragter von KS/CS Kommunikation Schweiz.

Am Dienstagabend fand im Mascotte in Zürich der Event «Zukunft der Schweizer TV-Werbung» der IGEM Interessengemeinschaft Elektronische Medien statt. Duphorn und Plug präsentierten dabei TV-Werbeinnovationen (persoenlich.com berichtete).



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Kommentare

  • Peter Eberhard, 15.05.2019 09:03 Uhr
    "Wenn die Werbung nicht stört, werden die Leute nicht skippen." Genau. Aber wie erklären sich die Werber denn die starke Zunahme des zeitversetzten bzw. aufgezeichneten Fernsehkonsums, das Aufkommen der Adblocker und das Ausweichen auf (fragwürdige) Formate wie "Native Ads"? Offenbar produziert hier eine ganze Industrie Produkte, denen man möglichst ausweichen möchte. Und solange 90% der TV-Werbung derart dämlich und phantasielos daherkommt, muss sich darüber niemand wundern (und jetzt bitte nicht die Ausrede, die Auftraggeber seien halt zu wenig mutig).

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