14.05.2019

TV-Werbung

Von Pampers-Werbung und heissen Kartoffeln

Die TV-Branche befindet sich im Wandel und sucht deshalb nach neuen Werbeformaten. René Plug von Admeira und Alexander Duphorn von Goldbach Media haben am Dienstagabend im Zürcher Mascotte nationale und internationale Werbeinnovationen präsentiert.
TV-Werbung: Von Pampers-Werbung und heissen Kartoffeln
Blickten in die Zukunft der TV-Werbung (v.l.): René Plug und Alexander Duphorn. (Bilder: IGEM)
von Christian Beck

Dort, wo jeweils das SRF-Comedyformat «Deville» aufgezeichnet wird, ging es am Dienstagabend um nichts anderes als um die «Zukunft der Schweizer TV-Werbung». Die IGEM Interessengemeinschaft Elektronische Medien lud nach der offiziellen Mitgliederversammlung – bei welcher der Vorstand einstimmig für ein weiteres Jahr bestätigt und mit Equipe ein neues Mitglied begrüsst wurde – zu einer öffentlichen Veranstaltung in den Zürcher Club Mascotte.

Weniger Konsum, mehr Werbesekunden

«Wir haben in der Schweiz eine aussergewöhnliche Situation. Das heisst: Die TV-Sender haben keine Signalhoheit», begann Alexander Duphorn, CEO Goldbach Media, seine Keynote. Das sei weltweit einzigartig. Die politisch «heisse Kartoffel» werde immer wieder weitergereicht. Da Werbung durch die zeitversetzte TV-Nutzung überspult werden kann, mussten die Sender nach Alternativen suchen. Interessant dabei: Die Werbevermeidung schaffte aber noch mehr Werbung. «Die Sender mussten die Werbesekunden in den letzten fünf Jahren verzweieinhalbfachen», so Duphorn. Dadurch konnte die Werbeblock-Reichweite nahezu kompensiert werden.

Durch diese Erhöhung der Werbesekunden und gleichzeitigen Preissenkungen sei auf der Angebotsseite der Markt mittlerweile ausgeschöpft. «Ein Wachstum mit neuen Werbeformen ist also nötig», sagte Duphorn weiter. Als neue mögliche Werbeformen nannte er «Replay Ad», «Pause Ad» und «Fast Forward Ad». Bei der «Replay Ad» kann der Zuschauer unverändert Programme und Werbeblöcke überspulen, sobald aber das Programm wieder gestartet wird, wird ein 30-Sekunden-TV-Spot angezeigt, der sich nicht überspulen lässt. Ähnlich bei der «Pause Ad»: Hier wird ein Spot angezeigt, sobald die Pausentaste erneut gedrückt wird. Bei der «Fast Foward Ad» werden dem Zuschauer am Ende eines Spulvorgangs zwei Spots gezeigt, wird nach 30 Minuten erneut Werbung überspult, folgen zwei weitere nicht überspulbare Spots.

Momentan scheint das Problem des Überspulens aber noch überschaubar zu sein. Nur 18 Prozent nutzen derzeit zeitversetztes Fernsehen, 82 Prozent schauen immer noch live. «Grosse Möglichkeiten» sieht Duphorn in einer neuen Messmethode von Mediapulse ab 2020. Ab dann sollen Reichweiten der TV-Sender auf Web-TV, Mobile und Catch-up sowohl live als auch zeitversetzt im TV-Panel gemessen werden – sofern alles sauber getaggt ist. «Das wird vor allem eine genauere Forschung ermöglichen», so der CEO von Goldbach Media.

Inspirationen aus Amerika

Im Anschluss an Duphorns Referat blickte René Plug, Chief Data and Technology Officer bei Admeira, «über den Teich». Von den Trends in Amerika könne man lernen, deren vier machte er aus. Der erste Trend sei der Aufmarsch der OTT-Plattformen (Over the top). Einerseits gebe es ein Wachstum bei den OTT-Endgeräten, wie Apple TV, Amazon Fire oder Google Chromecast. Andererseits würden auch die Dienstleistungen von Anbietern wie Netflix, Youtube, Hulu und Amazon Prime stetig wachsen.

Ein zweiter Trend: Die Erweiterung von datengetriebenem TV. Dabei werden Nutzungsdaten direkt vom Hersteller des Fernsehgeräts weiterverkauft, ausgewertet und entsprechend genutzt. «Wenn ich weiss, was dieser Haushalt gestern geschaut hat, kann ich heute auf den zum Haushalt gehörenden Devices – wie Tablets oder Smartphones – passende Werbung ausspielen», so Plug. Als dritten Trend nannte Plug Interactive TV – so können beispielsweise direkt über das TV-Gerät mit einem simplen Tastendruck Eventtickets gekauft werden.

Beim vierten Trend fasste Plug diverse innovative Formate zusammen. Beim «Branded Entertainment Selector» kann der Zuschauer selber wählen, wo und wie lange Werbung gezeigt werden soll. Der «Ad Selector» ist vergleichbar, der Zuschauer kann aber auch die Inhalte der Werbung bestimmen. Sprich: «Willst du Pampers- oder Autowerbung sehen? Sobald der Zuschauer wählt, hinterlässt das auch wieder Daten», so Plug. Bei der «Pause Ad» (ein anderes Format als das von Duphorn vorgestellte) erscheint eine kleine Werbeeinblendung, solange eine Sendung unterbrochen wird. Plug zeigte ein Beispiel von Charmin, einem Hersteller von WC-Papier. Und beim «Prime Pod» handelt es sich um ein klassisches Format, das eine exklusivere Werbeplatzierung in der Primetime bietet.

Der «Total Video»-Markt in den USA wachse derzeit jährlich um 7 Prozent. «Es ist also nicht alles negativ», so Plug. «TV wächst, TV lebt, es passiert unglaublich viel. Aber TV wird sich verändern.» Die Branche müsse sich also ebenfalls verändern und rechtzeitig die passenden Angebote bereithalten. Am Ende des Abends blieb die Frage unbeantwortet, ob die Schweizer Werbeauftraggeber solche Innovationen genauso akzeptieren, wie dies die Amerikaner machen.

Thema interessiert die Branche

Der Anlass war übrigens ausserordentlich gut besucht – so gut, dass vom ursprünglich geplanten Theater Stadelhofen ins Mascotte gewechselt werden musste. 140 Anmeldungen gingen ein – und praktisch keine «No-Shows» wurden registriert.

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«Wir haben sogar mehr Teilnehmer als letztes Jahr am 20-Jahr-Jubiläum», sagte IGEM-Präsident Stephan Küng. Dies sorgte für einige Lacher im Saal. Genauso wie jeweils bei «Deville» in der gleichen Location.



Lesen Sie auch das Interview mit Alexander Duphorn und René Plug.



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