von Edith Hollenstein
Herr Schneider, Mediaschneider ist unter den Gönnern, die das Medienqualitätsrating sponsoren. Was bringt das Ihnen oder Ihrer Firma?
«The Medium is the Message» von Marshall McLuhan ist 1967 erschienen und ist heute aktueller denn je. Qualitative Überlegungen in der Media-Strategie und Planung sind für erfolgreiche Kampagnen unabdingbar. Neben den eigenen Studien wie «Value Sphere» für TV-Planung, die wir selber finanzieren, beteiligen wir uns an der MQR-Studie, weil wir damit weitere Inputs für die qualitative Planung gewinnen.
Warum interessiert sich ein Medienagentur-Inhaber für die Qualität der Schweizer Medien?
Die MQR-Studie ist international eine der einzigen Studien, die Qualitätsunterschiede aufzeigt. Wenn wir über Qualität sprechen, dann benötigen wir eine wissenschaftliche fundierte Messgrösse für eine objektive Einordnung. Eine interessante Erkenntnis aus der neuen Untersuchung ist die Tatsache, dass es kaum Abweichungen zwischen On- und Offline-Medien gibt. Oder dass, die Boulevard-Medien zu den «Qualitätsmedien» aufholen wie das Beispiel von blick.ch zeigt.
Aber Werbegelder fliessen doch vor allem dorthin, wo die Nutzer sind und nicht zu den qualitativ besten Medien.
Natürlich ist Reichweite für Wirkung unabdingbar. Aber es gibt andere Aspekte wie zum Beispiel Themenumfelder, Zielgruppenfokussierung oder Relevanz. Gute Mediaplanung lässt sich nicht nur durch Reichweite, OTS, GRP’s, TKP’s oder CPP’s definieren, sondern durch gezielt gewählte Medien und deren Inhalte. Unsere Erfahrung zeigt, dass Umfeldplanung signifikant bessere Resultate hervorbringt.
«Gute Mediaplanung lässt sich nicht nur durch Reichweite, OTS, GRP’s, TKP’s oder CPP’s definieren, sondern durch gezielt gewählte Medien und deren Inhalte»
Sind in Ihren Planungstools auch Daten von Schweizer Qualitätsuntersuchungen integriert?
Wie vorher erwähnt: Unsere eigene Untersuchung «Value Sphere» ist in den Planungstools für TV-Planung integriert. Wir werden die Resultate der MQR-Studie analysieren und wenn möglich in den Tools als Bewertungsgrundlage einfliessen lassen. Zuerst müssen wir die technischen Möglichkeiten dazu schaffen.
Wo gibt es weitere Probleme?
Wie gesagt, wir können die qualitativen Aspekte selber in unsere Planungen abbilden und bewerten. Natürlich sind die Daten über alle Mediengattungen gesehen heute immer noch sehr lückenhaft. Wenn sich die Werbewirtschaft mehr für qualitative Planung stark machen würde, könnte sich das ändern.
Wer stünde da in der Verantwortung?
Vor allem die Medien und deren Forschungsinstitute wie Mediapulse oder die Wemf. Beide Unternehmen liefern vor allem quantitative Daten. So sind Werbeauftraggeber oder Mediaagenturen auf weitere qualitative Ergänzungsstudien wie die MQR-Erhebung angewiesen.
«Sinnvoll wäre, wenn sich die grossen Verlagshäuser und die SRG zu einer grossen qualitativen Studie zusammenschliessen würden»
Was können die Medientitel selber tun?
Für einen einzelnen Titel sind qualitative Ad-hoc-Studien teuer und bedingt vergleichbar, wenn sie nicht umfassend und regelmässig erhoben werden. Sinnvoller wäre es, wenn sich die grossen Verlagshäuser und die SRG zu einer grossen qualitativen Studie zusammenschliessen würden.
An der Spitze des MQR stehen ja vor allem Titel der SRG. Müsste sich das MQR nicht auf die privaten Medien beschränken?
Nein, das wäre falsch. Es ist wichtig, dass die privaten Medien einen Benchmark der öffentlich rechtlichen Medien erhalten. Natürlich wäre es schön, im Umfeld der glaubwürdigsten Radiosendung wie «Echo der Zeit» wenigstens einen Spot pro Tag schalten zu können. Aber das wird ein Traum bleiben!
Welches ist für Sie selbst der erstaunlichste Befund aus dem MQR 2020?
Ohne vertiefte Analyse, sind mir während der Präsentation am Montag drei Befunde besonders aufgefallen. Erstens: Leicht rückläufige Beurteilung der «Gesamtqualität» mit schrumpfender «Vielfalt» durch die Medienkonzentration. Zweitens: Die lokale Berichterstattung wird ein immer wichtiges Umfeld für die Werbung. Und drittens: Dass sich die Qualität der Online-Newsites signifikant verbessert hat.
Das Interview wurde schriftlich geführt.
