Video-Werbung wirkt jahrelang nach

Dentsu hat gemeinsam mit Kantar und Lumen gemessene Aufmerksamkeitsdaten mit Veränderungen in Markenkennzahlen und modellierten Umsatzwirkungen verknüpft. Die wichtigsten Ergebnisse:

Digitale Video-Werbung kann auch in kurzen Formaten mehrjährige Effekte auf Markenstärke und langfristige Nachfrage entfalten. Je nach Umfeld und Format lassen sich Umsatzimpulse über einen Zeitraum von bis zu drei Jahren modellieren – zusätzlich zu kurzfristigen Effekten. Werbung in Streaming-Umfeldern auf dem TV-Gerät erreicht beim langfristigen Effekt laut Studie nahezu das Niveau von linearem Fernsehen.

Ein weiterer Befund betrifft laut einer Mitteilung überspringbare Formate: Entscheiden sich Nutzerinnen und Nutzer, ein solches Format nicht zu überspringen, steigt die Wirkung deutlich an. Umgekehrt zeigen die Daten, dass zusätzliche Reichweite ab einem bestimmten Punkt kaum noch Effekte erzeugt. Entscheidend sei nicht die Länge eines Spots, sondern der Moment, in dem Kernbotschaften früh und kontextrelevant verankert werden.

Auf Basis der Ergebnisse beschreibt Dentsu vier Ansätze für die Praxis: aufmerksamkeitsbasierte Mediaplanung, Szenario-Rechnungen für Kurz- und Langfristwirkung, einen ganzheitlichen Videomix über lineares Fernsehen, Streaming und digitale Formate hinweg sowie eine engere Abstimmung zwischen Kreation und Mediaplanung. (pd/cbe)