05.06.2023

CMO of the Year

«Werbung für intime Themen ist eine echte Herausforderung»

Im Interview mit persoenlich.com erklärt Martin Baumüller, CMO des Jahres, wie er für die Produkte von Geberit mit knackigen Aussagen und mit einem Augenzwinkern kommuniziert.
CMO of the Year: «Werbung für intime Themen ist eine echte Herausforderung»
«Durch die Digitalisierung ist Marketing technologielastiger, dynamischer und komplexer geworden»: Martin Baumüller. (Bild: CMO of the Year/Serviceplan)

Herr Baumüller, herzliche Gratulation zum «CMO of the Year». Was bedeutet Ihnen diese Auszeichnung?
Vielen Dank – dieser Award ist natürlich eine tolle Anerkennung für mich persönlich und die geleistete Arbeit über die vergangenen Jahre. Gleichzeitig betrachte ich die Auszeichnung auch als Wertschätzung für die Leistung meines Teams und der vielen Kolleginnen und Kollegen, die täglich mit grosser Leidenschaft bei Geberit arbeiten und Produkte und Dienstleistungen für unsere Kunden entwickeln. Tolle Produkte machen kreative Werbung einfach.

Sie vertreten mit Geberit eine Marke, die sich äusserst stilvoll auch mit der unappetitlichen Seite unseres Daseins beschäftigt. Was war Ihr Marketing-Credo, als Sie Ihre Stelle bei Geberit antraten?
Werbung für intime Themen wie der Gang zur Toilette ist eine echte Herausforderung. Bei B2C-Kampagnen setzen wir schon seit einigen Jahren erfolgreich auf knackige Aussagen mit einem Augenzwinkern, die den Adressaten überraschen und ein Schmunzeln auslösen. Um Aufmerksamkeit für das stille Örtchen zu schaffen, sind wir mit einem frischen und humorvollen, aber doch eleganten Auftritt bis jetzt gut gefahren. Im B2B-Bereich sprechen wir mit Profis, die sich tagtäglich mit WC-Spülungen und Rohrleitungssystemen befassen. Diese Zielgruppen haben einen unverkrampften Zugang zu sanitärtechnischen Themen. Aber auch hier versuchen wir, mit mutigen, klaren Aussagen und cleveren Wortspielen Aufmerksamkeit für unsere Produkte zu erreichen.

Geberit ist weltweit tätig. Inwiefern gibt es länderspezifische Unterschiede bei Ihren Kampagnen?
Im B2B-Bereich, wo wir mit Installateuren, Planern und Architekten zu technischen Produkten kommunizieren, liegt der Schwerpunkt auf lokalen Kampagnen, die auf die jeweiligen, doch sehr unterschiedlichen Marktgegebenheiten und Installationsgewohnheiten massgeschneidert sind. Im B2C-Bereich, etwas für Badezimmerprodukte, ist es eher möglich, regionale oder globale Kampagnen zu fahren, da dort die Produkte und auch die Bedürfnisse der Zielgruppen eher ähnlich sind.


«Breite Awareness-Kampagnen machen wir zurzeit nicht»

Welche Medien bevorzugen Sie?
Wir nutzen vor allem digitale Medienkanäle, da sich damit unsere Zielkunden, die sich mit Bauen und Renovieren befassen, sehr präzise ansprechen lassen. Dazu kommen Context-basierte Werbung und Advertorials in Fachmagazinen im B2B Bereich für Installateure und Planer wie auch im B2C Bereich zum Thema Architektur und Design. Breite Awareness-Kampagnen machen wir zurzeit nicht – dafür stellen wir unsere Produkte in mobilen WC-Oasen an Film- und Musik-Festivals sowie Kultur- oder Sportevents zur Verfügung. Ein sauberes Örtchen sorgt bei solchen Veranstaltungen jeweils für sehr positives Echo.

Wie viele Agenturen arbeiten momentan für Geberit?
Auf Gruppenstufe nutzen wir spezialisiertes Wissen von Agenturen vor allem im Bereich Marketing Kommunikation, für digitale Plattformen und Tools sowie im Bereich Live Communication und Messebau. Dazu kommen lokale PR-, Kommunikations- und Eventagenturen.

Hat sich die Rolle eines CMOs in den vergangenen Jahren stark verändert?
Durch die Digitalisierung ist Marketing technologielastiger, dynamischer und komplexer geworden. Kreativität alleine reicht nicht mehr aus, um erfolgreich zu sein – neue Kompetenzen sind gefragt: Flexibilität und Anpassungsfähigkeit, vernetztes Denken und technologische Grundkenntnisse sind wichtig, um Marketingmassnahmen zielgerichtet und effizient zu entwickeln und umzusetzen.


«Wir verfolgen wir einen ‹phygitalen› Ansatz»

Wo setzen Sie selbst den Schwerpunkt bei Ihrer Tätigkeit?
Auf Basis eines tiefen Verständnisses für die Bedürfnisse der verschiedenen Kundengruppen versuchen wir aufzuzeigen, wie spezifische Bauaufgaben und Problemsituationen mit unseren Produkten und Dienstleistungen gelöst werden können. So entsteht ein Mehrwert für die Kunden. Ein zweiter Schwerpunkt liegt auf der Digitalisierung. Nicht nur bei Werbekampagnen, sondern auch bezüglich Content-Erstellung und Verteilung von Produktdaten an unsere Kunden haben wir in den letzten Jahren grosse Fortschritte gemacht und digitale Instrumente erfolgreich eingesetzt. Allerdings sind nach wie vor physische Erlebnisse und Kontaktpunkte ebenso wichtig für unsere Zielgruppen – deshalb verfolgen wir einen «phygitalen» Ansatz, also eine Kombination aus digitalen und physischen Marketingmassnahmen.

Was sollte das Ziel einer guten Marketingmassnahme sein?
Eine Marketingmassnahme sollte einerseits zielgerichtet, für die Kunden relevant und damit wirksam (also effektiv) sein. Andererseits ist eben auch ein effizienter Mitteleinsatz wichtig, damit eine Massnahme langfristig wirken und kostenoptimal umgesetzt werden kann. Gerade in einem internationalen Unternehmen braucht es Fingerspitzengefühl für die Balance zwischen lokalen Initiativen mit hoher Relevanz für die Kunden sowie global skalierbaren Marketingaktivitäten mit Synergiepotenzial.

Momentan ist viel von Nachhaltigkeit, Diversität aber auch Swissness die Rede. Inwiefern spielt dies bei Ihren Marketingmassnahmen eine Rolle?
Swissness im Sinne der Schweizer Tugenden wie clevere Funktionalität und Präzision, hohe Qualität und Zuverlässigkeit sowie Langlebigkeit und Nachhaltigkeit sind Kern des Markenversprechens von Geberit. Diese Merkmale stehen auch im Zentrum unserer Marketingmassnahmen, ohne dass wir direkt die Swissness-Karte spielen.

Sie sind nun als erfolgreichster Marketing-Chef der Schweiz ausgezeichnet. Wo stellen Sie Ihre Trophäe hin?
Vermutlich nicht auf dem stillen Örtchen… sondern an einem Ort, wo ich und mein Team immer mal wieder daran erinnert werden, dass wir einen guten Job machen, und gleichzeitig Motivation finden, den eingeschlagenen Weg ambitioniert weiterzugehen.


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