Der Discountmarkt breitet sich aus. Easyjet und Ryanair haben das Flugticket zu 19 Fr. erfunden. Fällt den Marketing-Managern ausser Kampfpreisen nichts mehr ein?
Ganz billig, das greift immer mehr um sich. Eigentlich eine unglaublich fantasielose Praxis. Wir beobachten das bei Autos, Kleidung und Lebensmitteln gleichermassen: Bei der Jagd auf den Kunden gibt es immer neue Preissenkungen. Hier Rabatte, dort Zinssenkungen und immer neue Coupon-Aktionen, Gewinnspiele und Lockangebote. Das ist ungesund, weil einseitig: Güter haben auch nichtmaterielle Seiten. Die allerdings spricht das Marketing über ihre Kampfpreise gar nicht an. Was verloren geht, ist die ganzheitliche Sicht, ist die Lust und auch die Freude, die mit dem Kauf von Dingen verbunden ist. Am unteren Ende des Marktes entsteht ein neues Konsumverhalten: Da wird nichts mehr zelebriert und genossen -- es geht nur noch um die rasche und billige Befriedigung von Bedürfnissen. Das wirkt sich auch auf den Lebensstil im Alltag aus.
Werbung als Ganzes hat einen schweren Stand. Es gibt Umfragen in der Schweiz, wonach 22 Prozent der Bürger Werbung verbieten wollen, und 45 Prozent plädieren für Beschränkungen.
Die Irritation über Werbung ist allgemein. Aber: Das haben sich die Werber selbst zuzuschreiben. Viele Werbebotschaften sind erschreckend platt. Ein Beispiel: Ein Radiosender verspricht: "Wir sorgen für Abwechslung im Programm." Dieser Spruch wiederholt sich in kurzen Abständen über den ganzen Tag verteilt. Hundert Mal, dazu die Trailer -- und Nachrichten, Wetterbericht und Verkehrsmeldungen müssen immer in einem Musikbrei eingerührt sein.
Das ist das Gegenteil von Abwechslung -- die Hörer als Kunden wenden sich ab. Die Grenze des Zumutbaren ist längst überschritten. Wenn in diesem Kontext Werbung mit den immer gleichen Botschaften nach dem Muster "Jetzt neu" oder "Noch mehr Inhalt" oder "Superbillig" daherkommt, verwundert es nicht, dass die Adressaten abstumpfen.
Es scheint, dass das eine oder andere Unternehmen schon die Konsequenz gezogen hat. Coca-Cola etwa hat sein Budget für TV-Werbung reduziert -- seit 2001 um 100 Mio. Dollar auf weltweit heute 188 Mio Dollar. Sind neue, alternative Marketing-Ansätze in Sicht?
Natürlich, die Absender suchen nach neuen Wegen. Erlebnisse schaffen und Sponsoring etwa haben, anders als TV-Werbung, hohe Zuwachsraten. Hier läuft eine ökonomische Überlegung ab -- die Unternehmen sagen sich: "Wir können den Werbedruck reduzieren, Geld sparen und dennoch 100 Prozent Wirkung erreichen." Ein Fernsehspot, der nichts mehr auslöst, ist die teuerste Werbung, die man sich denken kann. Andere Alternativen heissen Guerilla-Marketing oder Ambient-Marketing -- hinter diesen schillernden Begriffen zeigt sich eine sehr nahe liegende Praxis: Dinge, die der Kunde kaufen soll, werden wie selbstverständlich direkt im Alltag des Konsumenten platziert, in ihrem angestammten Sinnzusammenhang.
Marketing-Verantwortliche denken gerne in Zielgruppen. Klappt das noch?
Es wird immer wieder versucht, die Anläufe werden immer verzweifelter. In den letzten Jahren hörten wir viel von Generationen -- X, Golf, Ally sind nur drei Beispiele für die vielen Generationen- Modelle. Alle haben sich für das Marketing als unbrauchbar herausgestellt. Oder die Alten -- der Seniorenmarkt, wie das so schön heisst. Aber diese Vorstellung ist falsch. Denn die Alten, von denen hier geredet wird, gibt es bald nicht mehr.
Führen wir uns die Namen vor Augen: Die bisherigen Alten heissen Emma, Hermine, Gertrud und Hans. Diese Namen stehen für Menschen, die längst im Ruhestand sind. Ihre Nachfolger heissen Wolfgang, Arno, Ursula, Birgit und Stefan. Diese Baby-Boomer-Jahrgänge wandern die Alterspyramide hoch. Das Marketing wird ein neues Bild vom alternden Menschen einblenden müssen, wenn es diese Zielgruppe erreichen will. Sie verhält sich anders als ihre Vorgänger. Die geburtenstarken Jahrgänge werden nicht in knochenfarbenen Gesundheitsschuhen die Gangway des Flugzeugs nach Teneriffa erklimmen. Werber werden lernen müssen: Jedes Verhalten ist das Produkt einer biografischen Prägung. Deshalb werden Werbung und Marketing diese Alten von morgen jetzt schon identifizieren müssen,wo sie es noch nicht sind.
Also doch wieder die Zielgruppe -- nur eine neue eben?
Nein. Der beste Weg ist dieser: Menschliche Bedürfnisse ansprechen, die aus allen erdenklichen Alltagsbereichen kommen. Es geht um Einstellungen, Haltungen und Werte, die Konsumenten ganz unterschiedlicher Herkunft miteinander teilen. Ein Beispiel: Es gibt jede Menge Menschen, die wollen sich Kindheitsträume verwirklichen. Die kaufen sich einen Roadster, fahren damit nach Umbrien und suchen jeden Tag ein anderes Weingut auf. Das tun 30-Jährige, aber auch 45- und 65-Jährige. Die Klammer ist der lange gehegte Wunsch nach, sagen wir es so, italienischen Lebensmomenten -- der verbindet Menschen, die sonst im Leben getrennte Wege gehen. In diesem Kontext lässt sich vieles platzieren.
Muss sich deshalb im Marketing etwas ändern?
Ja, zunächst die Sichtweise auf den Alltag. Bleiben wir bei den erwähnten alternden Menschen. Noch verschwindet jeder Mensch, sobald er seinen 50.Geburtstag feiert, vom Radarschirm des Marketing. Das wird sich als Fehler herausstellen. Denn: Die Alternden von morgen werden weiter ihre hellen Sommeranzüge vom italienischen Schneider und das Polohemd dazu kaufen, das sie schon in ihrer Jugend gut fanden. Deshalb braucht die Marketing-Abteilung der Zukunft Mitarbeiter, die sehen, was in dieser Gesellschaft vor sich geht. Reisende in der eigenen Welt, mit sensiblem Gespür für neue Mentalitätsmilieus jenseits aller klassischen Zielgruppengrenzen.
Welche Anforderungen gelten künftig für die Verantwortlichen von Werbung?
Das alte Modell reicht nicht mehr. Wer sich auf die formalistischen Marktmodelle verlässt, wer Marktanteile auf die dritte Stelle hinter dem Komma auswendig weiss, wird nur noch wenig Chancen haben. Die Anforderung an den Marketing-Manager der Zukunft lautet: Kultur und Wirtschaft verstehen und begreifen, wo die unausgesprochenen Wünsche und Bedürfnisse des Menschen liegen. Diese soziologische Sensibilität kann kein Zahlenwerk vermitteln. Dazu muss man sich Streifräume in die Wirklichkeit eröffnen -- und über das reden, was man im Alltag entdeckt hat.
(Quelle: HandelsZeitung; Interview: Axel Gloger; Foto: Helmut Schwarzbach/Argus).
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