14.01.2020

MGB

«Wir müssen Kampagnen mehr orchestrieren»

Seit Mai ist Roman A. Müller Leiter Marketing und Kommunikation der Migros. Ein verantwortungsvoller Job, verwaltet er doch eines der grössten, wenn nicht das grösste Marketingbudget der Schweiz. Erstmals äussert er sich über seine Tätigkeit und seine Projekte.
MGB: «Wir müssen Kampagnen mehr orchestrieren»
Roman A. Müller leitete ab 2013 die Migros-Sparte SportXX. Zudem verfügt der 53-Jährige über langjährige Fach- und Führungserfahrung im Bereich Marketing. (Bild: Maria Schweizer)
von Matthias Ackeret

Herr Müller, Sie sind seit letztem Jahr Leiter Marketing-Kommunikation der Migros, des grössten Auftraggebers der Schweiz. Welche Erfahrungen haben Sie bis anhin gemacht?
Ich fühle mich sehr geehrt, dass mir diese Aufgabe übertragen wurde. Gleichzeitig verspüre ich auch einen gewissen Respekt vor der Herausforderung. Wenn man sich die aktuellen Erhebungen anschaut, so ist Migros die bekannteste, stärkste und auch sympathischste Marke im Schweizer Detailhandel. Dieses Erbe weiterzutragen, ist eine grosse Verpflichtung. Aber ich bin ja nicht alleine. Ich verfüge über ein sehr gutes Team mit rund 150 Marketingspezialisten, gleichzeitig beschäftigt die Migros über 100’000 Mitarbeitende, die alle Ambassadeure unseres Unternehmens und damit der Marke Migros sind. Und zusätzlich können wir auf den Teil unserer Kunden zählen, die sich selbst «Migros-Kinder» nennen. Obwohl dieser Begriff nicht von uns stammt, ist er sehr treffend. Dies beweisen die vielen Briefe, Anmerkungen oder Inputs, die uns über die M-Infoline, über Facebook und Migipedia täglich erreichen. Auch die «Migros-Kinder» tragen zur Pflege der Marke bei. Die Migros gehört wirklich den Leuten, um den Slogan unserer Dachmarke aufzunehmen.

Trotzdem ist bei der Migros momentan nicht alles eitel Sonnenschein. Durch Umstrukturierungen und auch Entlassungen ist Ihr Unternehmen in die Schlagzeilen geraten wie selten zuvor.
Die Migros hat bei der Bevölkerung einen sehr hohen emotionalen Stellenwert. Sie liegt vielen Kundinnen und Kunden am Herzen. Deswegen ist es sonnenklar, dass grundlegende Veränderungen, wie wir sie letztes Jahr kommuniziert haben, die Schweiz bewegen und auch beschäftigen. Das Echo erstaunt mich daher nicht. Das bedeutet jedoch nicht, dass mich negative Schlagzeilen nicht schmerzen würden. Ich teile die Grundwerte unseres Unternehmens zu hundert Prozent und schätze mich glücklich, in einer Firma arbeiten zu können, deren Wertvorstellungen deckungsgleich mit meinen sind. Sieht man es positiv, so eröffnet dieser Umbruch viele neue Chancen. Ich habe in den sechs Jahren, in denen ich nun bei der Migros arbeite, noch nie eine Zeit erlebt, in der so viel Veränderungsbereitschaft zu spüren war. Heute kann man Themen diskutieren und hinterfragen, die vor einigen Jahren noch indiskutabel waren.

«Ich habe einige Punkte gesehen, die ich ändern möchte»

Welches sind momentan Ihre grössten Herausforderungen?
Ich schätze mich sehr glücklich, über ein gutes Team zu verfügen, das in der Vergangenheit mit seinen tollen Kampagnen viel Aufmerksamkeit erhalten, viel Umsatz bewegt und auch einige Preise gewonnen hat. Auch unser Cumulus-Programm ist ein grosses Asset und hat sich bestens bewährt. Gleichzeitig habe ich in meiner Auslegeordnung auch einige Punkte gesehen, die ich ändern möchte.

Welche sind das?
Der Markt wird immer härter, die Zahl der Anbieter erhöht sich, die Botschaften gleichen sich immer mehr an. Alle Detailhändler wollen mittlerweile für Swissness, Regionalität, Frische und Nachhaltigkeit stehen. Die Migros hat dafür eine äusserst solide Basis und kann diese Versprechen wirklich erfüllen. Das macht es für uns einfacher, glaubwürdig zu kommunizieren. Gleichzeitig wird unsere Welt immer komplexer und auch unübersichtlicher. Dies weckt das Bedürfnis nach Einfachheit und Übersichtlichkeit. In diesem Bereich sehe ich unser grösstes Potenzial. Unsere einzelnen Kampagnen sind sehr gut, schwierig ist eher deren Zusammenspiel.

Inwiefern schwierig?
Meine Tochter hat mir ein Zitat von Oscar Wilde geschickt, das mir gut gefällt: «Life is not complex. We are complex. Life is simple, and the simple thing is the right thing.» Manchmal machen wir uns auch als Migros das Leben unnötig schwer.

Aber was heisst das konkret?
Es geht vor allem um die Vielfalt unserer Botschaften. Beim Durchblättern von «20 Minuten» beispielsweise stelle ich manchmal fest, dass ich von der Migros mit sehr vielen unterschiedlichen Themen angesprochen werde. Als Leser ist mir nicht immer klar, welche Grundbotschaft die Migros damit vermitteln will. Dadurch machen wir das Leben von Herrn und Frau Schweizer nicht einfacher. Was mir teilweise fehlt, ist eine einheitliche Linie, mehr Einfachheit und Fokussierung. Das bedingt, dass wir die Kampagnen mehr orchestrieren müssen. Und unsere Werbung darf wieder mutiger werden. Es wäre schön, wenn die Migros in Zukunft verstärkt Themen besetzen könnte.

«Die Migros ist sehr viel mehr als nur ein Detailhändler»

Aber was wäre so eine Grundbotschaft?
Täglich besser leben. Das ist unser Asset. Die Migros ist sehr viel mehr als nur ein Detailhändler. Denken Sie beispielsweise an das Kulturprozent, mit dem wir ein Prozent des Umsatzes für ein freiwilliges Engagement der Migros in den Bereichen Kultur, Gesellschaft, Bildung, Freizeit und Wirtschaft verwenden. Mit seinen Institutionen, Projekten und Aktivitäten ermöglicht es einer breiten Bevölkerung Zugang zu kulturellen und sozialen Leistungen. Oder mit Migipedia versuchen wir, unseren Anspruch auch in der Praxis zu erfüllen, dass die Migros den Leuten gehört, indem sie bei unserem Sortiment mitbestimmen können. Diesen Sommer konnten unsere Kunden aus vier Eisteesorten ein neues Produkt kreieren. Momentan bestimmen sie den Geschmack des Schweizer Nationalkaffees «Le Café National», der dieses Jahr in die Läden kommt. Ziel unserer Marketinganstrengungen sollte es sein, diese Einzigartigkeit als Message zu vermitteln.

Wird die Migros 2020 der grösste Auftraggeber bleiben?
Das hängt von den Mitbewerbern ab, Grösse per se ist kein Selbstzweck. Aber wir haben auch für nächstes Jahr ein ausreichendes Marketingbudget.



Das ausführliche Interview mit Roman A. Müller finden Sie in der aktuellen Ausgabe von «persönlich». Dort spricht er auch darüber, auf welchen Medienmix er setzt, welchen Stellenwert Google und Facebook haben und ob die Migros in den nächsten Monaten pitchen lassen wird.

 



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