von Matthias Ackeret
Herr Fischer, Sie sind nun genau seit fünf Jahren Head of Marketing UBS Switzerland. Was hat Sie als promovierter Physiker an diesem Job gereizt?
Na ja, in Physik, genauer gesagt im Bereich Solarenergie, habe ich 2001 promoviert. In der «academia» wollte ich danach nicht mehr bleiben. Der Bereich Wissenschaftsmanagement hätte mich zwar interessiert, aber dort hat sich mangels Gelegenheiten nichts ergeben. Danach folgten einige Stationen in der Unternehmensberatung, immer mit dem Fokus auf Finanzdienstleistern und Marketing, und schliesslich die erste Rolle im Marketing bei der Credit Suisse. Zu UBS bin ich dann 2014 gewechselt. Anders gesagt: Von meiner Dissertationsschrift verstehe ich heute leider nur noch jede zweite Seite, aber ein Verständnis der Grundprinzipien sowie strukturelles Denken, das ist wohl geblieben. Mich reizt am Marketing das notwendige Yin und Yang von klarer wissenschaftlicher und analytischer Struktur und kreativer Intuition. Dieser Mix entspricht mir auch persönlich und treibt mich an.
Wie hat sich das Marketing von UBS in den letzten fünf Jahren verändert?
Unser globaler CMO, Johan Jervøe, hat vor etwa fünf Jahren mit dem «brand refresh» global und auch zusammen mit meinem Team in der Schweiz den visuellen und vor allem auch «verbalen» Auftritt von UBS weiterentwickelt: smart, aber nicht überheblich. Und menschlich, ohne zu «menscheln», mit dem Kunden und seinen Fragen im Fokus. So, wie es zu uns im Jahr 2014 gepasst hat und immer noch passt – und mit all den Anforderungen, die der komplexe digitale Raum mit Social Media heute an ein klares CI/CD stellt. Diese eher «evolutionären» Veränderungen waren gut und sind es auch bis zum heutigen Tag, wie ich finde. Visuell war UBS für mich schon immer eine sehr klar und kontinuierlich geführte Marke, da war es recht einfach, noch etwas mehr «human touch» einfliessen zu lassen. Und wenn heute jemand zusätzlich sagt: «Diese Marketingkampagne klingt nach UBS», dann freuen wir uns darüber.
«Wir probieren permanent neue digitale Ansprachemethoden aus»
Auf welche Medien setzen Sie primär?
Wir verfolgen inzwischen eine Digital-first-Strategie in allen Zielgruppen, dies aber in den Kanälen sehr differenziert, gerade was den Einsatz von Social Media angeht. Wir probieren permanent auch neue digitale Ansprachemethoden aus, die zu uns und unseren Zielkunden passen – ohne aber jedem Hype hinterherzulaufen. Der Anteil unserer Branded-Content-Medienpartnerschaften ist recht stark angestiegen, dort hat sich die von unseren Partnern gelieferte Qualität in den letzten zwei Jahren sehr erfreulich entwickelt. Und Plakat/OOH nimmt immer wieder – gerade in der E-Variante – einen Teil unserer Mediainvestments ein. Neben Paid- haben wir aber auch eine breite Palette an Owned-Kanälen, zum Beispiel in unserem Mobile Banking oder via E-Screens in all unseren Geschäftsstellen. Allein Letztere liefern uns einen nicht zu vernachlässigenden Mediawert quasi «umsonst». Der Mix machts, das hat sich nicht wirklich geändert. Eine immer grössere Rolle nimmt für uns auch die personalisierte Ansprache ein, auf Basis solider Datenanalyse und möglichst automatisierter Distribution. Aber hier müssen gerade wir als Bank zahlreiche regulatorische und gesetzliche Vorschriften wie auch die Präferenzen unserer Kunden berücksichtigen. Als «frontrunner» auf diesem Gebiet sehe ich unsere Branche daher nicht, umso interessierter verfolgen wir das, was andere machen.
Welche Rolle nimmt für Sie heute noch der Print ein?
Von Wolfgang Riepl kenne ich das schon recht alte Zitat: «A new communication form does not abolish the old, it leads it back to its original strength.» Das gilt auch für Digital und Print. Wir setzen weiterhin auf gedruckten Branded Content für Teile unserer Wealth-Management- oder KMU-Zielgruppe und haben auch für unsere «Breiten-Engagements», zum Beispiel den UBS Kids Cup oder Swiss Skills, sehr gute Erfahrungen gemacht. Wichtig sind hier umso mehr erfahrene Medienpartner, die Print und Digital komplementär begreifen und Ersteres im richtigen «Offlinemoment» einzusetzen wissen. Dann funktioniert Print immer noch bestens.
Mit welchen Agenturen arbeiten Sie, und nach welchen Kriterien haben Sie diese ausgewählt?
Publicis ist unsere Leadagentur. Mit dem bewährten und auf uns eingespielten Kreativteam um Peter Brönnimann erarbeiten wir unsere Kerninitiativen. Hier ist ganz wesentlich das Look-and-feel von UBS in der Schweiz in den letzten Jahren entstanden, darauf setzen wir weiterhin. Auch mit dem neuen Team UBS von Publicis, das global orientiert arbeitet, werden sich viele neue Möglichkeiten für die Region Schweiz ergeben, das sehe ich sehr positiv. Für andere Themen führen wir «open briefs» mit einem vorher festgelegten Set an Agenturen von einer «Masterliste» durch. Für diese sind Kosteneffizienz und natürlich auch Zielgruppen- und Kanalverständnis ein häufiges Kriterium. Und: Das eigenständige Produzieren von Content- oder Bewegtbildformaten prüfen wir immer mehr.
«Ein paar unerwartete Dinge haben wir auch noch in der Planung»
Welche Massnahmen planen Sie für 2019?
Wir werden viele unserer Themen beibehalten und kontinuierlich und optimiert weiterführen, seien es unsere digitalen Services und Produkte für Private und Unternehmen, oder sei es unser Angebot im Bereich Vorsorge oder private/unternehmerische Vermögensweitergabe, um nur ein paar zu nennen. Auch unsere beiden grossen Partnerschaften mit dem UBS Kids Cup und Swiss Skills werden weiterhin stark sichtbar sein. «Einmal-Feuerwerke» werden wir keine abfeuern, da handeln wir nach dem Motto: Wenn wir es im Team schon nicht mehr sehen können, dann fängt es langsam an, bei unserem Zielpublikum anzukommen. Sie können ferner von uns eine verstärkte Kommunikation ab diesem Jahr zum Thema nachhaltige Entwicklung erwarten – und ein paar vielleicht unerwartete Dinge haben wir auch noch in der Planung.
Das ausführliche Interview mit Daniel Fischer finden Sie in der aktuellen «persönlich»-Ausgabe.
