Auch wenn hier Golden Delicious mit Granny Smith verglichen werden, so macht Pepsi bestimmt einen guten Deal. Entsprechend will der Softdrink-Produzent (Schweizer Marktanteil: sieben Prozent) den World Cup nutzen, um seine Marke zu stärken. Neben dem intensiven Einsatz von Billboards laufen seit Mitte Mai vier Spots in den Fenstern von Sat.1, ProSieben und Kabel1 sowie den Deutschschweizer Kinos. In diesen Werbefilmen wird Pepsi als Teil der Narration eng mit Sat.1 assoziiert, was eine beispielslose Nähe von Sponsoringpartner und Sender darstellt. "Wir müssen neue Wege der Integration gehen und unsere Partner auch als solche behandeln, ihnen einen Mehrwert verschaffen", erklärt Marc Görtz, Geschäftsführer von Sat.1 Schweiz, seine Strategie.
Die Auflagen der FIFA seien beträchtlich, erzählt Görtz weiter. Als offiziellem Übertragungs-Partner wurde ihm ein dickes Manual in die Hand gedrückt, das die Partnerschaft in allen Details akribisch festschreibt. So musste Sat.1 jedes Sponsoring- und Werbespot-Angebot erst allen offiziellen FIFA-Partnern vorlegen, welche ein allfälliges Interesse innerhalb von sieben Tage anzumelden hatten. Tatsächlich gibt es nun bei den Partnerschaften auch Überschneidungen: Adidas und Hyundai sind sowohl FIFA Official Partners als auch Partner von Sat.1. Die Übrigen aber -- Avaya, Budweiser, Coca-Cola, Fuji Xerox, Fujifilm, Gillette, JVC, Korea Telecom/NTT, MasterCard, McDonalds, Philips, Toshiba, Yahoo -- konnten (oder wollten) sich ein verstärktes lokales Engagement nicht leisten, so dass die restlichen Sat.1-Partner nun Swisscom Mobile, SWISS, Puma, EA Sports, Blick und Matinique heissen.
Auffallend ist hier, dass mit Adidas und Puma zwei direkte Konkurrenten vertreten sind. "Adidas ist als Preissponsor in unseren WM-Quiz in den live-Spielen integriert, Puma als Preissponsor im ran&win-Wettbewerb im Abendmagazin. Die beiden kommen sich so überhaupt nicht in die Quere", entschärft Marc Görtz die brisante Konstellation. Prinzipiell lasse sich Ambush-Marketing aber nicht vehindern: "Auch wenn sich die Sponsoren das wünschten -- vollständige Exklusivität ist gar nicht machbar." Zwar hätte die FIFA in ihrem Broadcasting-Manual theoretisch vorschreiben können, dass nur ihre offiziellen Partner als Sponsoren zugelassen sind. "Dann würden die FIFA aber keinen Vertrag abschliessen, denn kein Sender könnte sich so refinanzieren."
