Daniel Perrin, wenn Sie heute ein Institut für Journalismus und Kommunikation gründen würden – wie sähe das aus?
Ähnlich wie das IAM, aber anders. Wir würden wieder von visionären Ideen ausgehen und sagen: In diese Richtung geht es, darum prägen wir das mit. An einigen Stellen wären wir noch radikaler, an anderen würden wir bewusster dagegenhalten.
Wogegen?
Gegen die Verwässerung der Berufsbilder. Wir haben früh erkannt: In den Kommunikationsberufen gibt es sowieso Übergänge. Viele Leute wechseln zwischen Journalismus und Organisationskommunikation. Deshalb bilden wir am IAM beide im gleichen Studium aus – mit gemeinsamen Grundlagen, aber klarer Differenzierung. Die Studierenden sollen bewusst wählen: Organisationskommunikation bedeutet eine andere Perspektive und Lebenshaltung als Journalismus. Wer sich für Journalismus entscheidet, tut das in Kenntnis des anderen Berufsbilds.
«Da kamen Leute, die auf so etwas gewartet hatten – wach, entscheidungsfreudig, bereit für ein Pilotprojekt»
Im Herbst 2000 startete der erste Studiengang, der damals noch «Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation» hiess. Was kamen da für Leute?
Das waren Pioniere! Wir bekamen die Bewilligung für den Studiengang erst wenige Monate vor dem Start, mussten schnell Studierende und Mitarbeitende finden. Da kamen Leute, die auf so etwas gewartet hatten – wach, entscheidungsfreudig, bereit für ein Pilotprojekt. Eine spezielle Gruppe, die heute noch Kontakt pflegt. Das sind Leute, die heute zentrale Sendungen bei SRF moderieren oder die Kommunikationsabteilungen grosser Unternehmen leiten.
Eine kombinierte Ausbildung für Organisationskommunikation und Journalismus stiess anfänglich auf Kritik. Haben Sie das erwartet?
Mir war klar, dass solche Reaktionen kommen würden. Vor allem die Branchenverbände aus dem Journalismus reagierten anfänglich skeptisch, bis sie gemerkt haben, wer unsere Absolventinnen und Absolventen sind.
Wie reagierten die Bildungsbehörden, die den Studiengang bewilligten und begleiteten?
Die haben verstanden, was wir machen, nämlich dass wir eine Vision hatten, die in der Berufswelt selbst nicht immer gerne gesehen wurde, weil sie den gewohnten Betrieb störte. Aber es lag im gesellschaftlichen Interesse, dass wir mit unserer Ausbildung Entwicklungen antizipieren und Berufsleute entsprechend ausbilden.
Nach dem ersten Semester müssen sich die Studierenden für die eine oder andere Disziplin entscheiden. Wie hat sich dieses Verhältnis über die Jahre entwickelt?
Es ist eine Wellenbewegung. Ganz am Anfang zog es mehr Studierende in den Journalismus. Später dominierte die Organisationskommunikation. Und jetzt dreht es interessanterweise wieder stärker in Richtung Journalismus.
«Die Studierenden sagen: Wenn wir es ernst meinen mit der Demokratie, dann braucht es den Journalismus»
Wie erklären Sie sich diese Entwicklung gegen den Trend?
Die Studierenden sagen: Wenn wir es ernst meinen mit der Demokratie, dann braucht es den Journalismus. Das ist intrinsisch motiviert – niemand entscheidet sich wegen der Berufsaussichten dafür; es ist ein steiniger Weg im Vergleich zu anderen Berufen.
Wie sieht die Entwicklung nach dem Abschluss des IAM-Studiums aus?
Es sind schon mehr Journalistinnen und Journalisten, die später in andere Berufe wechseln – wegen Familie, stabilerem Einkommen oder weil sie nicht ständig einsatzbereit sein wollen, sobald etwas passiert. Sie gehen nicht nur in die Organisationskommunikation, sondern auch etwa in die Verwaltung, die Diplomatie oder in Lehrberufe.
Es gibt heute ein zunehmendes Ungleichgewicht zwischen Organisationskommunikation und Journalismus. Kann das IAM dieser Entwicklung entgegenwirken?
Das ist eines unserer Hauptthemen. Die Schweizer Demokratie funktioniert durch einen öffentlichen Diskurs, der den Namen verdient. Davon profitieren letztlich auch die Unternehmen. Eine kritische Haltung gegenüber Partikularinteressen ist einer gesunden Wirtschaft und einer funktionierenden Politik förderlich – auch wenn es kurzfristig anders scheinen mag.
Sie sagen also, wenn die Organisationskommunikatoren verstehen, wie Journalismus funktioniert, dann wird es besser?
Wir wollen den Studierenden vermitteln, dass man über den Moment, über den Instinkt und über den Reflex hinausdenken kann. Es gibt viele Situationen in der Praxis, wo es mir kurzfristig etwas nützt, wenn ich zum Beispiel lüge oder wenn ich etwas verschweige. Aber langfristig mache ich nicht nur mir das Leben schwerer, sondern schade auch der Demokratie. Das wollen wir unseren Leuten mitgeben.
«Media Literacy bedeutet: Das Publikum ist aktiv am öffentlichen Diskurs beteiligt»
Sie bilden nicht nur die Absender der Kommunikation aus, sondern sensibilisieren auch das Publikum. Was machen Sie da konkret?
Wir bieten Kurse für Lehrerinnen und Lehrer an und unterstützen die Medienpädagogik mit praktischem Wissen zum öffentlichen Diskurs. Denn Media Literacy bedeutet: Das Publikum ist aktiv am öffentlichen Diskurs beteiligt. Wenn heute gefälschte Kommunikation oder Fake News so viele Likes bekommen oder jede Trump-Meldung öfter aufgerufen wird als der Rest, dann ist das nicht nur das Problem der Journalisten. Das Publikum bekommt letztlich das, was es verdient. Wenn alle auf Trump klicken, bringen die Medien mehr Trump-Inhalte.
Was ist in den 25 Jahren IAM neu dazugekommen?
Community Management ist in der Organisationskommunikation viel wichtiger geworden. Heute läuft fast alles über Communities. Hinzu kommt Content Marketing, also journalistische Inhalte für Unternehmen wie die Migros-Hauszeitung oder die Website von Galaxus. Die haben ganz spannende Geschichten.
Ist das Journalismus?
Ja, der Text kann journalistisch einwandfrei sein. Der Unterschied liegt im Kontext: Ein journalistischer Text in einem journalistischen Medium will das Medium verkaufen. Auf Galaxus lockt er Leute an, die dann vielleicht auch dort Waren einkaufen.
Ist diese Vermischung von Verkaufsinteressen und Journalismus problematisch?
Es kommt darauf an, ob man es als Nutzer wahrnimmt. Die ersten Zeitungen waren Parteizeitungen – hinter jedem Beitrag stand ein Politiker. Heute haben wir wieder journalistische Gefässe, die nicht unabhängig sind – sei es ideologisch oder kommerziell. Jeff Bezos und andere besitzen renommierte Zeitungen. Das Problem ist nicht so gross, wenn die Leute durchschauen, wer das Gefäss finanziert.
Reicht Transparenz als Lösung?
Transparenz hilft, aber es schwingt trotzdem eine subkutane Botschaft mit. Das muss man verstehen lernen.
Ist das nicht zu viel verlangt vom Publikum?
Die Demokratie befindet sich immer an der Grenze ihrer Überforderung. Unsere Demokratie verlangt von allen, langfristige gesellschaftliche Ziele über kurzfristige individuelle Ansprüche zu stellen.
Trägt das IAM mit seinem Bildungsangebot zur Funktionsfähigkeit der Demokratie bei?
Unsere «Media Literacy»-Angebote sind sehr gefragt und erfolgreich. Ich beobachte Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, die bei uns abgeschlossen haben, und bin manchmal stolz darauf, wie sie arbeiten – im Sinne des Auftraggebers, aber möglichst transparent. Im Schweizer Journalismus sind wir von einem kritisch beäugten Neuling zu einer Ausbildungsinstitution geworden, wo man gezielt Leute sucht, die am IAM abgeschlossen haben.
«Bei uns spielt zudem die Wissenschaft eine wichtige Rolle. Das IAM ist Teil einer Fachhochschule»
Lange vor der Gründung des IAM gab es bereits die Journalistenschule MAZ in Luzern. Ist das eine Konkurrenz?
Wir sahen uns von Anfang an als komplementär. Das MAZ begleitet Praktikerinnen und Praktiker tageweise über zwei Jahre – ein super Konzept. Wir haben ein anderes, ebenso starkes: eine dreijährige Vollzeitausbildung mit mindestens einem halben Jahr Praktikum. Bei uns spielt zudem die Wissenschaft eine wichtige Rolle. Das IAM ist Teil einer Fachhochschule.
Sieht die Realität nicht viel mehr so aus, dass viele Studierende den IAM-Studiengang vor allem als Praxisausbildung sehen und das wissenschaftliche Arbeiten als Belastung empfinden?
Wir erforschen systematisch, wie Absolventen ihre Ausbildung im Rückblick bewerten. Kurse, die während des Studiums unbeliebt sind, erachten sie zehn Jahre später als wichtig. Unsere Richtschnur ist nicht, ob ein Kurs kurzfristig schmeckt, sondern ob die Ausbildung langfristig etwas bringt.
Entwickeln die Studierenden ein wissenschaftliches Selbstverständnis?
Nein, im Bachelor nicht. Im Masterstudium dann schon, und im PhD ist es absolut entscheidend. Der Anspruch beim Bachelor ist es, dass die Studierenden wissenschaftliches Arbeiten einmal ausprobiert haben. Wenn Studierende ein paar wissenschaftliche Grundsätze kennen – zum Beispiel den Unterschied zwischen einer repräsentativen Stichprobe und dem Ansatz «Ich frage zehn Leute am Löwenplatz» –, hilft das enorm. Viele Journalistinnen und Journalisten machen das so. Bei uns lernen sie den Unterschied.
Wie sieht es mit Master und PhD aus? Zieht es viele Studierende nach dem Bachelor in Richtung Wissenschaft?
10 bis 20 Prozent derjenigen, die mehr wollen, machen nach dem Bachelor einen Master. Aber auch der Master ist ein Berufsabschluss für «Reflective Practitioners», also reflektierende Praktikerinnen und Praktiker, einfach spezialisierter als beim Bachelor. Ein paar wenige entscheiden sich für einen PhD. Dort steht die Theorie im Zentrum. Aber es geht am IAM immer um das Zusammenspiel von Praxis und Reflexion. Auch der PhD ist transdisziplinär. Da studieren Leute, die mit wissenschaftlich geschärften Werkzeugen ein Praxisproblem lösen. Das Wissenschaftsniveau ist gleich hoch wie an der Uni, aber wir betreiben keine Grundlagenforschung am IAM.
Wie viele PhD-Abschlüsse gab es?
Wir bieten den PhD erst seit zehn Jahren an. In dieser Zeit hatten wir am Departement Angewandte Linguistik, zusammen mit unseren Partner-Universitäten, etwa 60 Abschlüsse. Das ist viel.
Ist das einfach gut fürs Renommee als Hochschule oder bringt das auch finanziell etwas?
Es bringt etwas, weil wir mit der PhD-Ausbildung dem internationalen Vergleich ausgesetzt sind. Wir werden nur finanziert, wenn wir international erfolgreich sind. Das heisst, wenn unsere Leute wissenschaftlich publizieren und wir innovative Lehrformate entwickeln.
Sie sind habilitierter Sprachwissenschaftler. Warum ist eine Fachhochschule wie die ZHAW der richtige Ort für Ihre Forschung?
Zur Sprachwissenschaft bin ich erst nach dem 30. Lebensjahr gekommen. Ich hatte zuvor schon als Journalist gearbeitet und Journalistinnen und Journalisten im Schreiben ausgebildet. Dabei fiel mir auf: Alle, die journalistisches Schreiben lehren, machen das aus dem Bauch heraus. Das müsste man doch untersuchen können: Wie entstehen Texte? Ich wollte ein evidenzbasiertes Schreibcoaching entwickeln. Gibt es zum Beispiel Unterschiede zwischen erfahrenen und unerfahrenen Journalisten, wenn sie dieselbe Aufgabe anpacken? Ich habe eine Methodik dafür entwickelt. Aber die Frage, die ich schon in meiner Dissertation gestellt hatte, passte nicht wirklich zur universitären Forschung. Als in der Schweiz die Fachhochschulen entstanden, wusste ich: Das ist mein Ort – gerade weil ich wissenschaftlich sehr interessiert bin. Forschung in der Gesellschaft hört nicht beim wissenschaftlichen Aufsatz auf, sondern erst dann, wenn sich in der Welt etwas verändert, zum Beispiel über die Studierenden, die hier abschliessen und dann anders schreiben, im Journalismus, in der Unternehmenskommunikation.
«Vielleicht schreibt die Maschine tipptopp, aber ob der Text stimmt, muss ich als Mensch einschätzen»
Die Beschäftigung mit journalistischer Textproduktion ist sehr aktuell im Zusammenhang mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz im Schreibprozess. Wo werden Menschen den Maschinen überlegen bleiben?
In der Verantwortung für den Text. Vielleicht schreibt die Maschine tipptopp, aber ob der Text stimmt, muss ich als Mensch einschätzen. Um das zu können, muss ich als Journalist extrem gut im Faktencheck sein und in der Textdramaturgie absolut fit.
Kann die Maschine keine Textdramaturgie?
Doch, sie kann das super. Aber jede Art von Textdramaturgie hat Folgen. Man kann keinen Text neutral schreiben. Diese Entscheidung trifft die Maschine nicht – oder wenn sie entscheidet, umso schlimmer. Sie müssen die Verantwortung für den Text haben. Es ist wie beim selbstlenkenden Auto – das sagt man seit Jahrzehnten, aber es scheitert immer wieder. Ich bin Tesla gefahren: Jedes Mal, wenn er alleine fährt, muss ich trotzdem jederzeit eingreifen können. Je schneller das Tool ist, desto besser müssen Sie sein, um es kontrollieren zu können.
Sie haben trotz Ihrer grossen Erfahrung und Expertise eine relativ schwache Präsenz in den Medien. Warum eigentlich?
Als ich das IAM um 2000 gründete, war ich stark in der Öffentlichkeit präsent. Danach habe ich das bewusst zurückgenommen. Ich möchte, dass sich die Leute, die hier arbeiten, profilieren können. Die Organisation soll nicht langfristig von einer Person abhängig sein. Ich bin dafür im Wissenschaftsdiskurs umso präsenter. Dort hole ich mir den Applaus, den ich brauche, um gut schlafen zu können.
In einem Jahr erreichen Sie das Pensionsalter. Was haben Sie mit dem IAM und seit 2017 mit dem ganzen Departement Angewandte Linguistik der ZHAW erreicht?
Einen Ausbildungsort zu schaffen, der «Reflective Practitioners» hervorbringt, die bewusst Perspektiven wechseln können und die wissen, in welcher Perspektive sie arbeiten und wozu sie das verpflichtet.
Welche Aufgaben müssen Ihre Nachfolger anpacken?
In der Gegenwart total präsent sein, aber die Zukunft vorwegnehmen. Das muss man können. Das Visionäre wird auch in Zukunft gebraucht.
