06.08.2018

Tamedia

«Die Aufmerksamkeitsspanne nimmt laufend ab»

14- bis 19-Jährige lesen «20 Minuten» immer seltener über digitale Kanäle. Nun lanciert die Redaktion ein neues Storytelling-Format. Dabei werden Artikel als sogenannte «Storycards» aufbereitet. Blattmacher Marcel Zulauf über das neue Medienverhalten der Generation Z.
Tamedia: «Die Aufmerksamkeitsspanne nimmt laufend ab»
Gehören dem Projektteam an (v.l.): Marcel Zulauf (Blattmacher und Mitglied der Chefredaktion von «20 Minuten»), Selina Egger (Project Manager Ad Marketing, Tamedia Advertising) und Mike Herter (Head of Innovation, Social Media Advertising & Strategic Projects bei Tamedia). (Bild: zVg.)
von Christian Beck

Herr Zulauf, die jüngste Zielgruppe konsumiert weniger «20 Minuten» über digitale Kanäle. Was läuft schief?
Es läuft nichts schief. Fakt ist einfach, dass sich das Medienverhalten insbesondere bei den Usern zwischen 14 und 19 Jahren gewandelt hat. Sprich, sie holen sich ihre Informationen via Social Media und tauschen sich via WhatsApp aus. Ein klassisches Newsportal ist für die tägliche Information nicht mehr ihre erste Wahl. Anders ist es bei Breaking News wie einer Terrorattacke oder Naturkatastrophe: Hier ist 20min.ch auch für die jüngste Zielgruppe das Medium, dem sie vertrauen und das sie in dem Fall aufsuchen. Dies haben wir in Dutzenden Interviews mit der «Generation Z» erfahren – und dies zeigen auch neuere Studien. Die Zeitung «20 Minuten» wird hingegen auch von den jüngsten Leserinnen und Lesern nach wie vor sehr stark genutzt.

Haben Sie online bislang an Ihrer Leserschaft vorbei produziert?
Nein. «20 Minuten» ist sowohl digital wie auch im Print mit Abstand der stärkste Medientitel in der Schweiz und erreicht auch bei der jüngsten Zielgruppe viele Leser. Aber wir wollen lieber jetzt frühzeitig auf das sich wandelnde Medienverhalten agieren, anstatt in ein paar Jahren reagieren zu müssen.

«Ob das funktioniert, wird sich in der Testphase zeigen»

Und dies wollen Sie mit einem neuen Storytelling-Format erreichen. Wie funktioniert das?
Wir gehen weg vom klassischen Text-/Bild-Storytelling und näher an gelernte Verhaltensmuster, die die jüngste Zielgruppe bereits bei Social Media anwendet. Das heisst: Weniger Text – respektive den Text mehr aufgliedern – und mehr Bilder. Ob das funktioniert, wird sich in der Testphase zeigen.

Also wählen Sie dafür nur Themen aus, die auch nur die Jüngsten interessieren?
Wir werden weiterhin die ganze Themenpalette abbilden. Auch im Test sollen nicht nur «junge» Themen vorkommen, sondern einfach die Themen, die interessieren, die uns wichtig erscheinen – und natürlich solche, die sich für das neue Format aufbereiten lassen. Das heisst: Es braucht zwingend Bilder und im Idealfall auch Videos. 

Die «Storycards» bieten eine Zusammenfassung des Artikels. Mehr werden die Jungen vermutlich gar nicht lesen. Ist das die ganze Mühe wert?
Dass viele Leser Titel, Lead und Bilder nutzen und den Rest nicht, ist bereits jetzt so – bei den meisten Medientiteln. Denn man darf nicht vergessen: Die Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten nimmt laufend ab. Insofern stellt sich nicht die Frage, ob sich die Mühe lohnt. Würden nach diesen Kriterien News-Portale, Zeitungen oder Videoberichte gemacht, könnte man auf den Grossteil gleich ganz verzichten, weils ja nicht im Verhältnis zum Aufwand konsumiert wird.

Wie gross ist der Aufwand, eine Story für dieses Format aufzubereiten?
Wir denken, dass der Produktionsaufwand nicht viel grösser sein wird als für eine klassische Story. Wir haben schon jetzt für die meisten Artikel eine Diashow und Video.

Die Distribution erfolgt laut Mitteilung nur über die App und im Mobile Web. Sind die Jüngsten überhaupt dort? Wäre nicht Instagram oder Snapchat sinnvoller?
Wir werden unsere Artikel natürlich auf Social Media bewerben, respektive teilweise auch ganz dort zugänglich machen. Aber die Landingpage ist immer 20min.ch – egal ob App oder Mobile Web.

Eigentlich wäre das Format auch für eine ältere Zielgruppe spannend. Wann werden andere Zielgruppen angesprochen?
Was wir in den letzten Jahren gelernt haben: Alle neuen Medienformate – und da zähle ich Facebook und Instagram dazu – wurden rasch von «älteren» oder «erwachsenen» Usern angewendet. Nur bei Snapchat lassen diese noch die Finger von. Für uns ist das der Hinweis, dass sich das neue Storytelling-Format nicht nur an die jüngste Zielgruppe richtet, sondern für alle User attraktiv sein soll.

«Es ist für die User eine neue Art, Artikel zu lesen»

Was hat das Format mit den «Storycards» noch für Potenzial, was ist damit alles möglich?
Das ist zu diesem Zeitpunkt schwierig zu sagen. Wir wollen in der Testphase herausfinden, wie das ankommt. Es ist für die User eine neue Art, Artikel zu lesen. Bisher wurden im Online-Journalismus vor allem Printformate nachgebildet. Langsam etablieren sich neue Darstellungsarten, die oft von Social-Media-Anbietern entwickelt wurden. Für «20 Minuten» ist der Test mit dem neuen Storytelling auch eine Chance unsere bisherige Arbeit zu hinterfragen und neue Dinge auszuprobieren.

Das neue Storytelling-Format wurde im Rahmen des «Design Thinking»-Programms des Venture-Capital-Unternehmens Matter VC in New York und San Francisco entwickelt.

 



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