02.10.2013

NZZ

"Digital wächst, aber es müsste noch schneller wachsen"

Die NZZ liegt mit Abstand an erster Stelle: Keine andere Schweizer Zeitung verkauft so viele Digital-Abos wie die Alte Tante, dies zeigen die neuen Wemf-Auflagen-Zahlen. Auch wenn die E-Paper-Zahlen noch auf tiefem Niveau liegen, machen sie Mut. NZZ-Digital-Chef Peter Hogenkamp freut sich, zurücklehnen will er will sich aber nicht: Im Oktober bringt das Medienhaus neue Apps auf den Markt. Ausserdem wird das Webpaper komplett aufgefrischt.
NZZ: "Digital wächst, aber es müsste noch schneller wachsen"

Herr Hogenkamp, die Wemf veröffentlichte am Dienstag erstmals Zahlen zur Digital-Nutzung von Zeitungen. Die NZZ steht mit Abstand an der Spitze (persoenlich.com berichtete). Eine Genugtuung?
Natürlich freut uns das, weil es beweist, dass unsere Digital-Strategie recht gut funktioniert. Aber wir wussten ja schon seit geraumer Zeit, dass wir bei den Digital-Abos recht gut dastehen. Trotzdem haben wir bei weitem keinen Grund, uns zurückzulehnen. Digital wächst, aber es müsste noch schneller wachsen.

Ihre Digitalstrategie wurde auch immer wieder kritisiert, unter anderem im Mai von tagesanzeiger.ch im Artikel "Zuwenig Zahlungsbereitschaft".
Tja, das gehört wohl dazu. Ich habe bis heute keine Ahnung, woher die damals kolportierte Zahl stammte. Ich hatte sie nie genannt. Wir haben uns entschlossen, auf die offizielle Zahl zu warten, weil auch das Wemf-Reglement bezüglich Replicas (Anm. d. Red.: Zeitung digital im Originallayout) erneuert wurde. Nun waren es – NZZ und NZZaS zusammengenommen - offiziell 17'000 Digital-Abos im Jahresdurchschnitt, aber wir liegen nach unseren eigenen Zahlen schon deutlich über 20'000.

Die Tagi-Paywall – oder die "Zahlungseinladung", wie Tamedia lieber sagt – kommt nun erst 2014.
Wir bei der NZZ haben auch nie "Paywall" gesagt, sondern wir sprechen den Lesern gegenüber nur vom "Digitalabo". "Paywall" ist ein reiner Branchenbegriff. Hier möchte ich Matthias Döpfner von Springer zitieren: "Bei der Zeitung sagt ja auch niemand: Wir haben eine Print-Paywall, sondern einfach: Die Zeitung hat einen Preis."

Ich empfinde keinerlei Schadenfreude, dass der Tagi den Launch-Termin schon mehrfach verschoben hat. Es ist halt sehr kompliziert, vor allem die Anbindung an die kaufmännischen Systeme im Hintergrund, namentlich bei den meisten Verlagen SAP. Sobald Sie die Print-Abonnenten online gratis zulassen wollen, wird es anstrengend.

Bei der NZZ ist im Print-Abo der Online-Zugang enthalten. Und Sie sprechen von rund 10'000 Digital-Abonnenten bei der "Neuen Zürcher Zeitung". Sind dies tatsächlich alles Neuabonnenten? Stiegen nicht einfach viele bestehende NZZ-Print-Leser auf Digital um?
Diese 10'000 sind reine Digital-Abonnenten der "Neuen Zürcher Zeitung". Darunter hat es natürlich einen gewissen Anteil an Leuten, die von einem Print-Abo direkt auf ein Digital-Abo umgestiegen sind.

Wie gross ist deren Anteil?
Wir machen natürlich Auswertungen der "Wanderungen", legen diese aber nicht öffentlich vor. Die Anzahl Abonnenten, die statt Print nur noch Digital lesen – also quasi die "Downgrader" – ist relativ klein. Die grösste Gruppe der Digital-Abonnenten sind tatsächlich Neukunden, die in den letzten fünf Jahren gar kein NZZ-Abo besassen.

Diese Zahlen widerspiegeln die verbreitete Auflage, relevanter wären jedoch die Zahlen der verkauften Auflagen. Dennoch: Im Vergleich mit den nächsten Konkurrenten ist die NZZ mit Abstand Spitzenreiterin (Südostschweiz 2’691, Tages-Anzeiger 1'377). Warum dieser Vorsprung?
Wir fingen früh an und wir lancierten ein "bodenständiges" Angebot: das E-Paper. Dieses gibt es seit rund zehn Jahren – zuerst nur im Web, seit 2010 auch über die iPad-App. Diese wurde manchmal kritisiert, sie sei zu schlicht. Doch diese Einfachheit kann auch von Vorteil sein. Offensichtlich schätzen viele Leute diese 1:1-Wiedergabe der Zeitung sehr.

Der frühe Start und die Schlichtheit der App sind also die Erfolgsfaktoren?
Viele Leute schätzen nach wie vor die Abgeschlossenheit der Zeitung. Was nicht heisst, dass sie nicht parallel auch unsere aktuellen Online-Angebote nutzen. Aber sie wollen auch jeden Tag das abgeschlossene Bündel an Informationen. Der 24-Stunden-Rhythmus der Zeitung hat nach wie vor seine Berechtigung – sie wird einfach ortsungebunden konsumiert.

Welchen Einfluss hatte die breit angelegte Werbeoffensive, die 2012 startete und im Mai nochmals zulegte? Der Slogan war mutig: "NZZ-Leser brauchen kein Papier" (persoenlich.com berichtete).
Ja, dieser Slogan war etwas provokant, aber wir wollten die Zeitung in Papierform keineswegs abwerten. Wie vorhin gesagt, ging es um die Botschaft, dass man die gewohnte "NZZ" oder "NZZ am Sonntag" eben nicht nur auf Papier, sondern auch digital auf dem Tablet lesen kann. Das scheint angekommen zu sein. Wobei die Wemf-Zahlen wie gesagt den Jahresschnitt wiedergeben; dort hat sich die Kampagne noch wenig niedergeschlagen.

Sie lancierten im Sommer 2012 ein aufwändig gestaltete HTML-Edition namens "Webpaper". Das E-Paper scheint nun aber doch beliebter.
Ja, das E-Paper ist derzeit beliebter, aber auch das Webpaper generiert schon rund 100'000 Visits pro Monat. Die beiden erfüllen verschiedene Funktionen. Wer die Zeitung wie gewohnt durchblättern will, nur eben digital, nimmt das E-Paper. Das Webpaper dagegen ist gut zum Überfliegen und auch zum Teilen von Artikeln – in die E-Paper-Ausgabe hineinspringen kann man bisher ohnehin nicht. Wir werden das Webpaper demnächst komplett erneuern, ich bin überzeugt, es hat noch viel Potenzial.

Wieso machen Sie nicht zuerst eine E-Paper-App für Android?
Das machen wir auch. Noch im Oktober planen wir einige Neuerungen: Das E-Paper für iOS wird durch eine neue App ersetzt, zudem gibt es erstmals eine Android-E-Paper-App. Und wie gesagt, das Webpaper machen wir ebenfalls komplett neu, mit einem ganz neuen Ansatz der Navigation.

Bleibt die iPad-App wie bisher?
Sie wird vor allem technisch komplett erneuert, bei etwa gleichem Funktionsumfang. Zum Beispiel wird der Download die App nicht mehr blockieren, man wird mehrere Ausgaben gleichzeitig herunterladen können, etc.. Allzu viel wollen wir nicht ändern, denn unsere Leser schätzen, wie gesagt, explizit die Einfachheit der Bedienung.

In Sachen Paywall setzte die NZZ auf das Metered-Modell: 20 Artikel pro Monat sind gratis – das sind relativ viele. Logisch wäre, dieses Limit tiefer zu legen. Bleibt es bei 20 Gratis-Artikeln?
Die Diskussion, ob 20 Artikel pro Monat viel oder wenig sind, kann man endlos führen. Es ist nicht mal jeden Tag einer. Momentan haben wir keine Pläne, kurzfristig etwas zu an der Schwelle zu ändern. Doch wir schauen uns die Nutzungsmuster natürlich laufend an.

Hat sich das Metered-Modell bewährt? Könnten Sie es auch dem "Tagi", der "FAZ" oder dem "Blick" empfehlen, die ja ebenfalls die Bezahlpflicht einführen wollen?
Ich kann natürlich keine Empfehlungen für unsere Konkurrenz machen. Das Metered-Modell hat den unstrittigen Vorteil, dass der gesamte Inhalt von Google erschlossen ist und über Social Media zugänglich ist. Im Vergleich mit dem Freemium-Modell ist man beim Metered-Modell einfach näher beim "offenen Web". Bei Bild+, wo das Freemium-Modell im Juni eingeführt wurde, kann man die Premium-Inhalte einfach nicht anschauen, ohne bezahlt zu haben, man weiss also quasi nicht, was einem entgeht.

Wir waren immer der Meinung, – auch während der grossen Paywall-Euphorie – dass die Bezahlschranke nicht das alleinige Heilmittel ist, sondern nur ein einziger Bestandteil einer Digitalstrategie; Onlinewerbung und andere Einnahmequellen bleiben ebenfalls wichtig. Wir sind jedenfalls bisher froh, dass wir es so gemacht haben.

Herr Hogenkamp, Sie sind nun seit 2010 Digital-Chef der NZZ. Macht dieser Job noch immer Spass?
Aber selbstverständlich! Ich habe innerhalb eines halben Jahres einen neuen Verwaltungsratspräsidenten und einen neuen Chef bekommen. In vielen Belangen habe ich das Gefühl: Jetzt geht es erst richtig los.

Die Wahl von Veit Dengler als CEO zeigt an, in welche Richtung sich die NZZ entwickeln soll. Rasche Ausbaumassnahmen im Digitalbereich wären die logische Folge.
Der neue CEO hat bereits einige Aussagen gemacht, auch öffentlich, wohin er die Entwicklung gehen sieht. Wir reden allerdings bisher noch nicht über Budgets und Strukturen, sondern vor allem über strategische Massnahmen für neue Erlösquellen. Alles andere folgt. Dass es immer digitaler wird, liegt nicht am CEO, sondern an den Wünschen der Leser. 

Interview: Edith Hollenstein



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