«Es ist Zeit, grundsätzlich anders zu denken»

von Edith Hollenstein

Herr Voigt, Ihr Produkt wird von hoher professoraler Autorität beworben. Wie gelangen Sie an so prominente Testimonials wie zum Beispiel Ottfried Jarren?
Das hängt nicht mit mir als Person zusammen, sondern an der Qualität der Idee, die Olaf Kunz, Francois Ruef und ich gehabt haben und einigen Leuten erzählt haben. Olaf und ich haben alles reingepackt, was wir bei 20 Minuten online und bei Watson gelernt haben, Francois bringt die künstliche Intelligenz ein und dazu kommt inzwischen das Wissen von Marc van Nuffel und seiner Duda-Group und das gestalterische Know-how von Hinderling Volkart. Wir sind in der Tat überall auf offene Ohren gestossen. Sowohl bei Techies, Journalisten, Kleinverlegern und auch bei Professoren. Viele realisieren, dass sich das klassische Verlagssystem langsam vom Journalismus zurückzieht und dass man langsam etwas tun muss.

Und darum braucht es Ihr Projekt? 
Wir brauchen Journalismus, ob er ein Geschäft ist, oder nicht. Bisher lief das wunderbar. Quasi als Abfallsprodukt des Verlagsgeschäftes sprang guter Journalismus und eine informierte Bevölkerung heraus. Dieses System funktioniert aber nicht mehr. Nicht mehr national und schon gar nicht regional und auch in Fachbereichen. Schauen Sie sich die Romandie an. Wepublish.ch fragt zuerst: «Was braucht man, damit es künftig qualitativ gute und relevante Inhalte gibt, die auch die interessierten Nutzer erreichen?». Wir wollen die Vorteile der Digitalisierung nutzen und nicht vor allem das beeinträchtigte Geschäftsmodell betrauern.

Und diese «Vorteile» wären?
Unsere Idee ist es, dass möglichst viel Geld in die Qualität der journalistischen Inhalte investiert werden kann. Beim Inhalt soll der harte Wettbewerb um unsere Aufmerksamkeit stattfinden. Bei IT, Storytelling-Tools, Inhalts-Distribution, Verkauf und anderem macht es Sinn, ein Commons-Modell durchzudenken. Also eine Art Allmend, die nicht nur alle nutzen können, sondern wo auch alle von gemeinsamen Synergien profitieren.

Das ist doch total unrealistisch! Jeder Verlag will sein CMS, denn man glaubt, das eigene sei noch etwas besser und vor allem genauer auf die eigenen Bedürfnisse zu geschnitten als fremde. 
Genau so denken die ehemaligen Druckereibesitzer. Tamedia würde nie mit Ringier das CMS betreiben, weil auf dieser Plattform die Machtfrage entschieden wird. Das stimmt. Lieber packen beide am Schluss aber sämtliche Inhalte auf Facebook-Instant-Articles und akzeptieren Bedingungen mit denen sich kein Journalismus finanzieren lässt. Beide haben zwar ihr solitäres CMS, aber ein Geschäftsmodell haben sie nicht mehr. Es ist Zeit, ganz grundsätzlich anders zu denken. Silos haben keine Zukunft. Nur Plattformen. Und die sollten wir im Bereich Journalismus einer demokratischen Legitimation unterziehen.

Und was kann Wepublish?
Wepublish will eine intelligente gemeinsame Infrastruktur zur Verfügung stellen, damit mehr Wettbewerb und Qualität bei den Inhalten entsteht und die Inhalte auch ankommen. Das ist weniger technisch als es tönt. Es geht um das Prinzip, oder um die Frage, was wir gemeinsam nutzen können und wo wir im Wettbewerb stehen müssen. Wenn Sie ein Lastwagengeschäft aufmachen wollen, müssen Sie sich um Service, Pünktlichkeit, Marketing, Mitarbeiter und Ihre Steuererklärung kümmern. Aber es würde Ihnen nicht in den Sinn kommen, die Autobahn selber zu bauen.

Nun gut: In Ihrer Analogie würde es mir nicht in den Sinn kommen, ein eigenes Internet zu bauen.  
Stimmt. Das wäre wohl zu weit gedacht. Man kann sich aber sehr genau fragen, wo man die Gemeinsamkeiten sucht. Überall dort, wo sie letztlich das Gleiche machen wie die Konkurrenz, haben sie Spar- beziehungsweise Kooperationspotenzial. Verlage suchen dieses Potenzial in Übernahmen und Kostensenkungen zu heben. Dabei geht aber der Journalismus und vor allem die Vielfalt drauf, wie wir inzwischen sehen. Der Journalismus und das Informationsbedürfnis wird nicht mit den Verlegern verschwinden. Unser Mediensystem muss aber komplett neu gedacht werden, und zwar so, dass wir die Vorteile der Digitalisierung zugunsten des Inhalts nutzen und nicht zu Gunsten eines vermeintlichen bzw. inexistenten Online-Geschäfts der Verleger.

Dann sollten Redaktionen also von Wepublish eine Software beziehen, ähnlich wie Wordpress eine ist? 
Wordpress ist ein reiner Editor ohne irgendwelche Daten-Intelligenz der mich als Nutzer nicht an irgendwelchen Synergien partizipieren lässt. Und es löst vor allem ein Problem nicht: Was auf Wordpress gemacht wird, wird nicht gefunden. Es nützt heute nicht mehr viel, das Internet einfach noch ein bisschen voller zu machen. Die Inhalte müssen zum Interesse finden. Und da braucht neben einem schicken Editor unter anderem sehr viel Intelligenz, die sich einzelne CMS-Betreiber kaum leisten können.

Es gibt doch E-Mail-Newsletter oder Social Media: Facebook, Twitter, LinkedIn usw. 
Das ist richtig. Wir gehen heute ja schon alle mit unseren Inhalten dorthin, wo wir ein gewisses Interesse vermuten. Und akzeptieren dabei unsägliche Konditionen, weil es nichts anderes gibt. Wir wollen aber keine Konkurrenz zu Facebook und Co. aufbauen. Gott bewahre. Aber wir brauchen Tools, die aus Anbietersicht wenigstens die Wirkung von Facebook effizienter machen. Etwa indem sie mir als Autor gleich von Anfang an davon abraten, einen Inhalt überhaupt zu posten – weil es sowieso niemand lesen wird. Noch verpuffen wir mit Social Media unheimlich viele Ressourcen, statt automatisierte Lösungen zu suchen.

Hier helfen Online-Marketing-Massnahmen wie SEA/SEO, Google-Ads oder bezahlte Posts auf Facebook.
Ja, das braucht es, aber das ist alles extrem teuer, weil es meistens noch von Hand erledigt wird. Alle sprechen von A-/B-Testing und ähnlichem. In Wirklichkeit wird aber inzwischen für jeden Vektor ein Social-Media-Manager eingesetzt. Der entscheidet mehr oder weniger aus dem Bauch heraus, was ein paar Likes und ein paar Shares bekommen könnte. Hier gibt es ein enormes Potenzial für lernende und kommunizierende Intelligenz und auch für den Dialog mit den Interessenten oder der Community.

Und wie soll das gehen: Wer finanziert Wepublish?
Das fand ich am Anfang die schwierigste Aufgabe: Geld auftreiben für etwas, das gar keinen Gewinn erwirtschaften, sondern nur selbsttragend sein soll. Wir wurden aber inzwischen von verschiedenen Stiftungen kontaktiert, die Interesse an einer Anschubfinanzierung zeigen. Aber wichtiger ist eigentlich die Frage, wem Wepublish gehören soll, beziehunsweise wer über die gemeinsame Nutzung bestimmt. Hier müsste man einen Verband gründen, der die Interessen eines zukunftsgerichteten Journalismus verfolgt und unter anderem die Kontrolle über eine solche gemeinsame Infrastruktur innehat. Mich würde es übrigens nicht stören, wenn es zwei, drei oder vier ähnliche offene Infrastruktur-Plattformen für den Journalismus gäbe.

Nochmals zur Finanzierung, das scheint noch sehr vage: Wie wollen Sie genügend Einnahmen erwirtschaften?
Werbung steht nicht im Vordergrund. Am Anfang sind das immer die gleichen Huhn-Ei-Fragen. Wir gehen davon aus, dass bis zur Lancierung rund eine Million Franken nötig ist. Je mehr Geld zur Verfügung steht, desto umfangreicher und besser wird das Angebot. Und wenn Wepublish von vielen Teilnehmern genutzt wird, wird die Refinanzierung einfach. Wir könnten etwa ab einer gewissen Grösse, sagen wir 100'000 Unique Clients pro Tag, eine fixe Nutzungsfee nehmen. Oder falls eine gemeinsame Werbeplattform angeboten wird, könnten wir ein paar Prozent der Umsätze bis zur Kostendeckung nehmen. Es muss einfach deutlich billiger sein, als das, was die einzelnen Teilnehmer heute zusammen aufwenden.

Ist das nicht einfach ein Millionengrab?
Wenn sich die öffentliche Hand zur indirekten Medienunterstützung via einer gemeinsamen Infrastruktur entschliesst, wird der Nutzen und der enorme Hebel offensichtlich. Stellen Sie sich vor, 40 bis 50 Spezialisten arbeiten an einer intelligenten gemeinsamen Infrastruktur. Dadurch haben sie eine enorme technische Wucht und plötzlich die Möglichkeit, auch wieder regionalen Journalismus auf deutsch, französisch und italienisch nicht nur erschwinglich zu machen, sondern auch eine gewisse Verbreitung zu finden. Das entspricht etwa den jährlichen Zuschusskosten von zwei Regional-TV-Sendern, die heute unter ferner liefen Konzessionsgelder verarbeiten.

Mit 50 IT-Spezialisten werden Sie aber jährlich nicht nur 1 Million, sondern eher 10 bis 15 Millionen Kosten haben.  
Nein, das ist deutlich zu viel. Es sei denn, man will gleich drei bis vier verschiedene Systeme. Aber wenn man die ganzen Kosten, welche die Verlage heute abseits der redaktionellen Arbeit für ihre Inhaltsbewirtschaftung ausgeben, addiert, kommt man auf einen deutlich höheren Betrag bei rückläufiger Medienvielfalt. Selbst kleinere Redaktionen geben heute fünfstellige Beträge aus.

Was bringt Wepublish den Nutzern? Glauben Sie tatsächlich, dass die Leute, die ständig aufs Display starren, plötzlich wepublish.ch oder medienschweiz.ch aufrufen?
Nein, sicher nicht! Wepublish sieht man gar nicht. Es bleibt im Hintergrund, weil es ein Servicetool für Journalisten und Redaktionen ist. Wepublish macht, dass Inhalte plötzlich attraktiver daherkommen oder häufiger sichtbar werden. Aber der Inhalt kommt immer von tsüri.ch, von persoenlich.com, von zentralplus.ch, bonpourlatete.ch, den Fribourger Nachrichten oder wer auch immer die Tools nutzt. Es ist extrem wichtig, dass alle Nutzer von Wepublish ihre Markenidentität behalten, beziehungsweise dass neue Anbieter ihre Marke aufbauen können.

Sie reden immer von intelligenten Lösungen. Dazu braucht es aber extrem viele Daten.  
Dazu braucht es vor allem ein schlaues Tagging-System, Autorenprofile und das Vertrauen eines Nutzers, dass man Sinnvolles mit seiner Bewegungshistorie anstellt.

Woher haben Sie die Daten?
Es geht nicht darum, die Nutzer auszuspionieren, oder ähnliches.  Aber das Wichtigste ist heute, gute Inhalte nicht nur zu erstellen, sondern auch dorthin zu bringen, wo man sich dafür interessiert. Damit Nutzer ihr Interessensprofil offenbaren, braucht es ein gewisses Markenvertrauen. Damit tun sich natürlich gerade neue Inhaltsanbieter am Anfang schwer. Das Vertrauen erarbeiten Sie sich, mit guten, glaubwürdigen und überprüfbaren Inhalten. Über Jahre. Aber was, wenn diese Inhalte gar nicht ankommen? Dann nützen sie nichts. Sie müssen Technik, Inhalt, Nutzerinteresse und Glaubwürdigkeit im Griff haben, und aus demokratischer Sicht kommt noch die Relevanz dazu.

Machen Sie ein Beispiel?
Nehmen Sie einen Anbieter von regionalem, relevantem Inhalt, wie zum Beispiel das Innerschweizer Portal Zentral+. Was braucht es, damit ich mir als Luzerner, – morgens beim Zähneputzen – die Beiträge der Z+-Online-Redaktion, die besten darauf folgenden Reaktionen und Inputs der Z+-Leser und meiner Luzerner Facebook-Community auf Alexa vorlesen lasse und, – nach dem Spülen –, meine eigenen Inputs in die Debatte eingebe? Das ist die anstehende Herausforderung. Trump-News, Sport, Katzenbilder und Wetter lasse ich mir auch noch irgendwann liefern. Aber das kann jeder. Heute haben sie fast keine Chance mehr, mit demokratierelevanten regionalen Inhalten in die Aufmerksamkeit der Leute zu kommen, geschweige denn sie digital zu vermarkten. Und trotzdem stimmen wir alle vier Monate über regionale Themen ab. Das geht nicht ewig gut.

Müsste sich nicht der Verband Schweizer Medien um solche Themen kümmern?
Der Verlegerverband hat kein Interesse am Journalismus, sobald das Verlagsgeschäft kein Geschäft mehr ist. Und das ist absehbar. Daher ziehen sich die grössten Verleger vom Journalismus zurück. Das macht betriebswirtschaftlich absolut Sinn und sollte völlig emotionsfrei zur Kenntnis genommen werden.

Haben Sie Indizien? 
Unsere regionale Medien- und Titelvielfalt ist vielerorts nur noch Fassade. Und letzthin sagte Markus Somm, der Teil des Verlegerverbands-Präsidiums ist, auf einem Podium, dass in 15 bis 20 Jahren eh keiner der Verleger mehr im Verlagsgeschäft tätig sein wird. Das war übrigens der einzige Satz, bei dem Übereinstimmung herrschte. Nur vom Zeitrahmen her, halte ich die Aussage für unpräzis. 5 bis 10 Jahre sind realisitischer. Das ist das Problem der aktuellen politischen Mediendebatte. Momentan sitzen, bis auf wenige Ausnahmen wie Peter Wanner, diejenigen am Tisch und regeln die Medienzukunft, die in den Medien gar keine Zukunft mehr sehen und sich vom Journalismus verabschieden. Es braucht einen völligen Paradigmenwechsel und in der zu führenden Medien-Debatte einen ganz neue Stimme und Vertretung. Eine, die sich dem Inhalt und dem demokratierelevanten Journalismus verpflichtet.

Wie wollen Sie bei Wepublish die Qualität garantieren? 
Die Anforderung an die Teilnehmer ist, dass sie sich an das Schweizer Gesetzbuch, an journalistische Branchenpflichten und an die Weisungen des Presserats halten.

Wenn eine Redaktion in zwei Jahren dreimal vom Presserat gerügt wird: Wer schliesst sie dann aus? 
Ich bin ganz generell der Meinung, dass die Urteile des Presserats viel grössere, härtere Sanktionskraft haben sollten. Wer zehn Mal gerügt worden ist, sollte sich nicht mehr Journalist nennen dürfen. Ihre Frage knüpft aber an die Frage der Trägerschaft von Wepublish an. Wir brauchen vermutlich einen neuen Verband für zukunftsgerichteten Journalismus und vielleicht neben dem Presserat eine weitere qualitätssichernde Instanz, die sich mit neuen Fragen und Phänomenen befasst. Wie etwa mal eine griffige und bindende Definition für Native Advertising abzuliefern oder ähnlichem.  

Sie reden neben technischer Infrastruktur auch von einem gemeinsamen Newsfeed. Planen Sie eine eigene Redaktion?
Nicht wirklich. Und News können Sie inzwischen auch sehr gut etwa aus Twitter heraus aggregieren. Aber auf den Redaktionen wird etwa mit der Agenturen-Copy-Pasterei im 24-Stunden-Betrieb unheimlich viel Aufwand betrieben und unheimlich viel genau Gleiches produziert. Hier gibt es sehr viel Synergie-Potenzial. Auf der anderen Seite ist die SDA einem enormen Spardruck durch ihre Eigentümer, die bisherigen Grossverleger, ausgesetzt. Die SDA ist ja heute bereits eine Not-for-Profit Organisation. Ich könnte mir vorstellen, dass man die Leistungen der SDA im Sinne einer indirekten Medienförderung deutlich ausbaut. Dafür muss deren Leistungen aber allen zur Verfügung stehen und zwar gratis. Damit wäre das Problem gelöst, dass die SDA angesichts der sich zurückziehenden Verleger und der geringeren Umsätze und Erträge ihren demokratierelevanten Auftrag immer schlechter lösen kann.

Abgesehen von diesen hochfliegenden Plänen: Was tun Sie eigentlich sonst?
So allerlei. Aber glauben Sie mir, Wepublish hält mich inzwischen ganz schön auf Trab. Abgesehen davon habe ich ein Inhaltskonzept geschrieben für Achtung: Eine transmediale, nicht-fiktionale Serie. Das Projekt heisst «Gülsha und Noemi», mit Gülsha Adilji und Noemi Fraefel. Dabei geht es um die Frage, wie man so richtig sperrige Themen über alle sozialen und analogen Kanäle zur lösungsorientierten Debatte bringt. Als Abschluss gibt es  jeweils einen Dokfilm. Damit bin ich mitten in der wunderbaren Welt der Filmförderung gelandet.

Wann gibt es da etwas zu sehen?
Wenn alles gut geht, wird die Produktion 2018 realisiert. Und vorher gehe ich noch ausgiebig mein Schulfranzösisich aufbessern. Ich kann mir gut vorstellen, dass Wepublish zuerst für neue Medienmarken aus der Romandie eine Rolle spielt. Dort ist der Leidensdruck noch grösser. 

Und was passiert mit Wepublish, wenn Sie wieder einen festen Job haben und weniger Zeit, sich dafür zu engagieren? 
Ich habe noch bis Ende Jahr ein Konkurrenzverbot. In dieser Zeit will ich beweisen, dass das bedingungslose Grundeinkommen gar nicht so eine schlechte, sondern eine sehr sinnvolle Sache ist (lacht).

Sie hängen also nicht nur herum.
Nein, faul wird man nicht, wie man hoffentlich sieht. Ich bringe gern mein Know-how ein. Man hilft, wo man kann und kommt auf ganz andere Ideen. Aber klar, ich werde irgendwann wieder etwas Festes annehmen. Ein neues Newsportal wird es aber wohl nicht sein. Wir müssen raus aus den Silos!