19.10.2022

Blick-Gruppe

«Für redaktionelle Beiträge fliesst nie Geld»

Sportchefin Steffi Buchli ist für ihr Interview mit Fussballstar Erling Haaland im Rahmen seiner Partnerschaft mit Breitling kritisiert worden. Die 44-Jährige nimmt Stellung, gibt sich auch selbstkritisch – und sagt, weshalb Interview-Bedingungen akzeptiert wurden.
Blick-Gruppe: «Für redaktionelle Beiträge fliesst nie Geld»
«Sie haben recht. Das Interview ist zahm. Mir wurden vom Management einige Fragen gestrichen», sagt Steffi Buchli, Chefredaktorin Sport der Blick-Gruppe. (Bild: zVg)
von Tim Frei

Frau Buchli, was entgegnen Sie der Kritik, Ihr schriftliches Interview mit dem Fussballstar Erling Haaland im SonntagsBlick gehe unter die Kategorie PR?
Dieses Urteil überlasse ich ganz unseren Leserinnen und Lesern. Die Ausgangslage des Interviews ist im SonntagsBlick und Online klar deklariert, das ist wichtig. Das Gespräch kam anlässlich der neuen Partnerschaft mit einer Uhrenmarke zustande. Und es floss dabei kein Geld oder eine andere Wertleistung an den Verlag. Auch das ist wichtig. 


Wurde der Beitrag deshalb auch nicht als Paid Post deklariert?

Korrekt. Ein Paid Post, so sagt es der Name, bedingt einen Geldfluss. Es gab aber keinen. Die Deklaration war eindeutig. 

Im Interview findet sich allerdings keine einzige kritische Frage. Weshalb? Sie sind sonst bekannt dafür, dass Sie Sportler in die Mangel nehmen, sofern es dazu berechtigten Anlass gibt …
Sie haben recht. Das Interview ist zahm. Mir wurden vom Management einige Fragen gestrichen. Das ist ein bisschen die Krux mit diesen Starinterviews: Es gibt immer Vorgaben des Managements. Wahrscheinlich aus Angst, dass der Protagonist in eine Falle tappt. Ich habe mich dazu entschieden, die Bedingungen von Haalands Management zu akzeptieren. 

Man hätte auch auf eine Publikation verzichten können …
Das war eine Option. Und ich habe mehrfach neu verhandelt mit dem Management und am Ende entschieden, dass diese Version «verhebt». Haaland gibt weltweit pro Jahr nur wenige Interviews. Ich habe mich wochenlang um dieses Interview bemüht und mit einem Pitchdeck eine Eingabe für SonntagsBlick gemacht. Zusammen mit den beiden grossen Magazinen GQ und Esquire haben wir den Zuschlag erhalten. 

«Wir wollen Individualität und frisch von der Leber, die Gegenseite will totale Kontrolle»

Das Interview fand anlässlich der neu kommunizierten Partnerschaft von Erling Haaland und der Schweizer Luxusuhrenmarke Breitling statt, wie in der Fussnote zu erfahren ist. Dieser Zusammenhang ist nicht zu übersehen: Mehrere Bilder von Breitling, darunter jenes auf der Sport-Frontseite des SoBli, wobei Haalands Breitling-Uhr prominent zu sehen ist. War das eine Bedingung von Breitling?
Nein, es gab keine Bedingungen betreffend der Bildauswahl. Wir haben lediglich abgemacht, dass ich Haaland auf die neue Partnerschaft anspreche und dass wir deklarieren, dass dieses Gespräch via Breitling ermöglicht wurde. Aber wie gesagt: Das hätten wir ohnehin gemacht. 

Unabhängig vom Fall Breitling: Wie geht Blick Sport mit solchen Einflussnahmeversuchen auf die journalistische Arbeit um?
Vorweg: Für redaktionelle Beiträge fliesst nie Geld, nicht im Sport und auch sonst in keinen anderen Ressorts. Aber dennoch ist man besonders im Sport mit Protagonistinnen und Protagonisten und den jeweiligen Beratern ständig am Verhandeln. Wir wollen Individualität und «frisch von der Leber», die Gegenseite will totale Kontrolle und am liebsten noch ein Product Placement obendrauf. Das ist eine Art Machtspiel und manchmal auch ermüdend.

Zurück zum aktuellen Fall: Sie stellen im Interview zwei direkte Fragen zu Breitling. Zudem zum Schluss noch eine indirekte: «(…) Sie tragen ab jetzt eine Schweizer Uhr am Handgelenk. Das ist eine Verpflichtung. Hand aufs Herz für unsere Schlussfrage: Wie pünktlich sind Sie?» Was hat Sie zu diesen Fragen bewogen?
Die Partnerschaft zu thematisieren, war eine Bedingung.

Apropos Bedingungen: Gemäss Medienwoche-Redaktionsleiter Nick Lüthi ist es nicht das erste Mal, dass eine Luxusuhrenmarke die Bedingungen eines Interviews diktiert habe mit einem Fussballstar – mit Verweis auf das Gespräch des RTS mit Kylian Mbappé. «Immerhin führte Darius Rochebin das Interview mündlich.» Weshalb haben Sie sich für ein schriftliches Interview entschieden? War das eine Vorgabe von Breitling?
Breitling und ich hätten das Gespräch gerne Face-to-Face geführt oder zumindest als Videocall. Das war aber leider nicht möglich. 

«Wir haben gesagt: Ja, das machen wir. Wir haben alles ordentlich deklariert. Im Grundsatz also alles ok»

Wie kam es eigentlich zu diesem Interview?
Breitling hat mich für eine Eingabe angefragt. Das ist üblich bei solchen Weltstars: Das Medium, also wir als Blick, geben ein drei- bis fünfseitiges Slide-Deck mit unseren Kennzahlen zu Leserschaft und Markt ab und gehen so ins Rennen um ein solches Interview. Bei der Vergabe hatten wir – da bin ich realistisch – wohl auch ein bisschen Schweiz-Bonus. 

Der Artikel über Haaland wird als «exklusives Interview» angeteasert. Weshalb? Haaland sprach im Rahmen dieser neuen Partnerschaft wie erwähnt auch mit anderen Medien …
Zwei britische Lifestyle-Medien haben noch mit ihm gesprochen. In der Schweiz niemand. 

Wir haben vernommen, dass das Haaland-Interview aufgrund des Zusammenhangs mit der Partnerschaft mit Breitling auch Blick-intern für Diskussionsstoff sorgen soll. Überrascht Sie das? Und welche Feedbacks haben Sie erhalten?
Ich bin leider gerade in den Ferien. Und deswegen führen wir dieses Gespräch ja auch schriftlich. Auf der Blick-Redaktion herrscht eine gute und offene Diskussionskultur und ich finde, man könnte im Rahmen einer Blattkritik auch über dieses Interview diskutieren.

Gibt es Dinge, die Sie rückblickend anders machen würden?
Die Bedingungen des Managements waren klar. Das Interview findet schriftlich statt – und es muss eine Frage zur neuen Partnerschaft mit Breitling vorkommen. Ich habe in die Grundsatzentscheidung drei Personen aus meinem Leitungsteam involviert. Wir haben gesagt: Ja, das machen wir. Wir haben alles ordentlich deklariert. Im Grundsatz also alles ok. Aber: Vielleicht würde ich noch härter um gewisse Fragen feilschen? Oder vielleicht würde ich einen Videocall zur Bedingung machen? 

Üben Sie also auch Selbstkritik?
Immer. Wenn ich das mal nicht mehr mache, können Sie davon ausgehen, dass ich tot bin. 



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