Auf dem Sofa linear fernsehen: Das gibt es zwar noch, aber das ist bei Weitem nicht mehr die einzige Art, Sendungen zu konsumieren. Heute kann man auch zeitversetzt streamen sowie auf einer App, auf YouTube oder anderen sozialen Medien Inhalte anschauen oder zuhören. Klassische Einschaltquoten sagen also nicht mehr viel aus.
Die digitalen Kanäle haben zwar den Vorteil, dass sie eigene Messungen zur Verfügung stellen. Die Anzahl Interaktionen und Klicks sind sichtbar. Es ist auch möglich, etwas über die Zielgruppe zu erfahren. Die Fragmentierung der Kanäle ist dennoch eine Herausforderung.
«Je fragmentierter die Mediennutzung wird, desto weniger vergleichbar sind die verschiedenen kanalspezifischen Metriken», erklärt Laura Köppen, Leiterin der Abteilung Audience bei SRF. «Welche Wirkung hat ein Klick auf die Nutzenden? Ist das mehr als ein TV-Rating? Mehr als eine Reichweite im Radio?»
Aus diesen Fragen heraus haben Experten von SRF ein neuartiges Messsystem entwickelt: die Wirkungspunkte (WP). «Dafür haben wir uns jeden Distributionskanal angeschaut: TV, Radio, eigene digitale Plattformen inklusive Apps und Drittplattformen, etwa Social Media. Wir haben uns auf das Wissen aus qualitativen Studien gestützt, um den Wert von einem Wirkungspunkt pro Plattform zu definieren. Zum Beispiel wissen wir, dass das Radio viel im Hintergrund läuft und dass man ab einer gewissen Zeit von einer Sättigung in der Wirkung ausgehen muss. Am Schluss soll ein Wirkungspunkt etwa die gleiche Wirkung abbilden, egal auf welchem Kanal sie entstand», so Köppen.
Ein Like ist ein Punkt
Konkret entspricht ein WP einer fünfminütigen Nutzung eines Inhalts. Eine Interaktion, wie ein Kommentar oder ein Like, ergibt auch einen WP. So wurde zum Beispiel errechnet, dass die dritte Folge von «Inside Kronenhalle», die im April auf SRF ausgestrahlt wurde, innert zwei Wochen auf YouTube 224'000 Wirkungspunkte erzielt hat.
Was steckt hinter dieser Zahl? Das Video wurde rund 69'000 Mal in der Schweiz gestartet. Ausserdem hat die Reportage über Tausend Shares, Likes und Kommentare generiert. Mit einer Dauer von 40 Minuten wäre ein Total von 552'000 WP möglich gewesen. Das heisst, dass viele der Nutzerinnen das Video nicht bis zum Schluss geschaut haben. Ähnlich werden auch die WP beim TV gerechnet.
So wird nicht nur quantitativ gemessen, sondern auch qualitativ. Dabei wird ausschliesslich die Nutzung aus der Schweiz berücksichtigt. «Es geht nicht um die Gesamtreichweite», betont Laura Köppen. «Es ist eine strengere Messung als auf dem Markt üblich. Wir wollen damit verstehen, wo wir Nutzung generiert haben, die bei unserem Publikum positiv gewirkt hat.»
Aus den WP sieht SRF unter anderem, über welche Plattformen die Inhalte distribuiert werden sollten, damit sie am meisten Wirkung erzielen können. «Das hilft uns auch für die Entwicklung von Formaten, wenn wir wissen, was gut funktioniert hat», fügt die Expertin hinzu. Um den Austausch zwischen Inhalt und Audience zu fördern, sind Analysten in den verschiedenen Abteilungen eingebettet.
Keine Gefahr für Nischeninhalte
Besteht mit einem solchen System nicht die Gefahr, dass die Inhalte zu einem Einheitsbrei werden? Laura Köppen bestreitet dies. «Die Punkte helfen uns, Erfolg beim Publikum besprechbar zu machen. Bis es zu einer Entscheidung oder zu einem Angebot kommt, integrieren wir jedoch viele andere Perspektiven. Es sind Fachkräftediskussionen.»
Und inwiefern beeinflussen die WP die Themensetzung? «Die Themensetzung zum Beispiel bei einer ‹Tagesschau› ist primär von journalistischen Kenntnissen beeinflusst. Bei den WP geht es eher um Formatweiterentwicklung oder längerfristig angelegte Nutzungsbilanzen», so die Audience-Leiterin. Daraus kann auch ein gewisser Druck entstehen, bestätigt Laura Köppen. «Die Wirkungspunkte sind eine neue Leistungsbewertung, der wir uns als lernendes Unternehmen stellen», stellt sie fest.
Die WP würden die Nischeninhalte nicht gefährden. «Wenn wir ein Jazzpublikum ansprechen wollen, ist das unser Auftrag, es so gut wie möglich zu machen. Dass das Publikum im Zentrum steht, heisst nicht, dass die Masse im Zentrum steht.»
Im Moment werden die Wirkungspunkte nicht für jede Plattform automatisiert gerechnet. «Aber wir arbeiten darauf hin», sagt Laura Köppen. Bisher sei der Ansatz einzigartig. «Wir werden viel angefragt, um zu verstehen, wie wir das machen. Viele versuchen, plattformübergreifende Ansätze für die Nutzungsmessung einzuführen.»
