In einem Podiumsgespräch befragte Medieninstituts-Leiter Kari Lüönd an der Dreikönigstagung 2004 drei Experten nach den Möglichkeiten, die Preise von Zeitungen zu erhöhen.
Für Südostschweiz-Verleger Hanspeter Lebrument, der die Preise seiner Produkte soeben um vier Prozent angehoben hat, sind solche Anpassung eine Frage des "Bauchgefühls". Plagen die Konsumenten Rezessionsängste, lässt man die Aufschläge eben bleiben. Glauben die Kunden vermehrt an die Zukunft, liegen Verteuerungen drin. Ob ein Titel, wie etwa die Südostschweiz, eine lokale Vormachtstellung geniesse, spiele dabei keine Rolle. Er orientiere sich, so Lebrument, an Tages-Anzeiger und NZZ und versuche, ein Paar Franken günstiger zu bleiben.
Peter Glotz vom Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen pflichtete bezüglich des "Bauchgefühls" bei und ergänzte, dass die Substitution eines verteuerten Titels nicht zwingend durch ein anderes Printprodukt stattfinden müsse. Die Konkurrenz spiele auf allen Kommunikationskanälen. Preisaufschläge gehen zwangsläufig zu Lasten der Auflage, Senkungen hingegen bringen nicht mehr Leser. Erhöhungen seien in homöopathischen Dosen zu administrieren.
Dem stimmte auch Sebastian Turner, Vorstandsvorsitzender und Kreativ-Chef von Scholz & Friends, zu. Man müsse graduell und konsequent anpassen. Turner machte darauf aufmerksam, dass sich die Abonnementspreise in Deutschland nicht mit der Haushaltsdeckung korrelieren lassen; billigere Preise sorgen also nicht automatisch für eine höhere Verbreitung. Grundsätzlich hänge die Preisempfindlichkeit von der Markenbindung ab. Auch gehe es um Gewohnheiten, erwiderte Turner auf den Hinweis von Lüönd, dass die Süddeutsche Zeitung rund 25 Prozent teurer als die teuerste Schweizer Tageszeitung, die NZZ, sei. Die NZZ besitze hier aber sicherlich noch Spielraum.
