Herr Wanner, der Verband Schweizer Medien startete am Dienstag die grosse Werbekampagne "SagesderSchweiz". Welches Statement werden Sie selber twittern oder posten?
Es ist nicht die Idee, dass wir als Verleger die Plattform "SagesderSchweiz" benutzen. Das wäre zwar reizvoll, wir stellen diese Plattform aber lieber allen Lesern gratis zur Verfügung.
Wie kam es zur neuen Kampagne?
Print hat sich in den vergangenen Jahren total unterverkauft, hat ein ungenügendes Marketing betrieben. Andere Gattungen haben das besser gemacht und auch viel mehr Geld in die Hand genommen. Es brauchte Zeit, bis wir alle wichtigen Entscheidungsträger im Verband Schweizer Medien von der Dringlichkeit überzeugen konnten, etwas zu unternehmen, um den Rückgang der Printwerbung aufzuhalten oder zumindest abzuschwächen. Es gelang uns, ein Sonderbudget für mehrjährige Werbemassnahmen freizuschaufeln.
Ist Werbung für Print nicht veraltet, gerade jetzt, wo sich immer deutlicher zeigt, dass künftig kaum noch jemand gedruckte Informationen nachfragen wird (vgl. z.B. Studie MUI 2014)?
Keineswegs, im Gegenteil: Print wird weiter konsumiert werden von einem überwiegenden Teil der Bevölkerung. Gratiszeitungen, Gratisanzeiger und Grossauflagen werden sich gut halten können. Coop und Migros denken nicht daran, ihre Magazine einzustellen – im Gegenteil. Die Grossverteiler haben eine lange Erfahrung, wie sie die Leute am besten mit Werbebotschaften erreichen können. Und bei den Tageszeitungen und Sonntagszeitungen sind zwar die Auflagen rückläufig, weil viele Abonnenten die Zeitungen online lesen – als Replica oder Non-Replica. Es wird noch lange ein Nebeneinander, oder besser ein Miteinander, geben – Print und Online. So schnell verzichten die Leute nicht auf Papier. Für die schnelle Information wird sich sicher Mobile immer mehr durchsetzen. Aber für die vertiefende Information ist Print verlässlicher. Ich bin überzeugt: Print, Online und Mobile schliessen sich nicht gegenseitig aus, vielmehr können sie sich ideal ergänzen.
"SagesderSchweiz" löst "Das kann nur ein Inserat" ab. Was ist jetzt besser?
Die neue Kampagne ist interaktiv, die Leute können mitmachen, und man wird sehen, dass das ganze Land plötzlich die Meinung eines bis anhin unbekannten Bürgers kennt. Nichts anderes als Print kann eine solche Wirkung entfalten. Die neue Kampagne beweist, was die alte nur behauptet hat.
Die Kampagne will Dialog erzeugen. Dies über Zeitungsinserate, obwohl für Zweiweg-Kommunikation der Online-Kanal geradezu prädestiniert wäre. Wie genau muss man sich einen Dialog über Inserate vorstellen?
Die Botschaft wird über Print vermittelt, die Zweiweg-Kommunikation erfolgt online. Print und Online gehen Hand in Hand, so muss es sein. Die Werbung erfolgt über Print, die Interaktion über Online. Die beiden Medien ergänzen sich ideal. Wir zeigen, dass es beides braucht.
Bei der Kampagnenpräsentation in Interlaken fielen die Reaktionen sehr bescheiden aus. Auf die Aufforderung, Botschaften zu "SagesderSchweiz" abzusetzen, um eine Flasche Champagner zu gewinnen, gingen gerade einmal fünf Tweets, resp. Posts ein. Warum waren dort alle so defensiv?
Weil wir gesagt haben, die Kampagne solle noch vertraulich behandelt werden. Das Ganze blieb denn auch unter Verschluss. Hätten wir alle zum Mitmachen animiert, wäre das sofort an die Öffentlichkeit gelangt.
Haben Sie nun einige Opinion-Leaders beauftragt, so dass die Kampagne in Fahrt kommt? Oder wie genau geschieht die Aktivierung?
Das ist Sache der Agentur Leo Burnett, allenfalls bekannte Persönlichkeiten anzugehen. Es wird aber ein Mix von Botschaften von bekannten und unbekannten Personen sein.
"SagesderSchweiz" könnte zur Klagemauer oder für politische Zwecke missbraucht werden. Ist die Involvierung der Politik Kalkül oder wollen Sie das verhindern?
Wir wollen keine politische Klagemauer sein, was nicht heisst, dass wir auf politische Botschaften völlig verzichten.
Wer moderiert die eingegangenen Statements, die Werbeagentur oder der Verband Schweizer Medien?
Es gibt eine kleine Redaktionskommission, in der neben den Machern der Werbeagentur die Direktorin des Verbandes und ein erfahrener Journalist Einsitz nehmen. Aufgabe der Redaktionskommission ist es, die Selfies mit ihren Botschaften zu sichten und die besten, originellsten und witzigsten zur Veröffentlichung freizugeben.
Inwiefern ist die Kampagne in andere Kommunikationsaktivitäten eingebettet?
Neben der Werbekampagne, die auf Print als Publikumskampagne und als Kampagne in der Fachpresse und online läuft, sind vor allem Wirkungsstudien geplant, mit denen die Wirkung von Printwerbung gezielt gemessen wird. Darüber hinaus sind BTL-Aktivitäten (Mailings, Flyers und ein Booklet) für den Werbemarkt geplant, auch Videos. Und über Social Media läuft ohnehin viel, da jeder und jede sich mit #sagesderschweiz beteiligen kann.
Bei all den Massnahmen, die noch geplant sind: Worauf freuen Sie sich persönlich am meisten?
Die Kampagne ist ein Geniestreich! Sie hat etwas Geniales und ich bin gespannt, wie sie ankommt. Besonders gespannt bin ich auf die Ergebnisse der Wirkungsstudien, die dann in unterschiedlichen Mailings vereinigt und den Werbekunden und Agenturen präsentiert werden. Die Wirkungsstudien sind das "pièce de résistance" der ganzen Kampagne.
Fragen: Edith Hollenstein, Bild: Keystone, Gaetan Bally
