Seit dem 1. September ist Schluss mit gratis Politiktalk: Tamedia hat ihren Podcast «Politbüro» ausschliesslich für Digitalabonnenten zugänglich gemacht. Wer die wöchentlichen Gespräche der Bundeshausredaktion über das Schweizer Politgeschehen unter der Leitung von Philipp Loser als Host weiterhin hören will, muss ein Abo abschliessen oder einen Tagespass kaufen.
Zwar bot Tamedia seinem zahlenden Publikum schon bisher einen exklusiven Vorabzugang zu gewissen Podcastserien mit einer beschränkten Anzahl Episoden. Doch «Politbüro» ist der erste periodisch erscheinende Tamedia-Podcast, der hinter die Paywall wandert. Alle Folgen, die älter als zwei Monate sind, bleiben indes frei zugänglich.
Podcast als Aboanreiz
Welche strategischen Überlegungen hinter dem Schritt stehen, erklärt Simon Bärtschi, Leiter Publizistik bei Tamedia: «Mit unseren Podcasts schaffen wir primär Anreize für unsere Hörerinnen und Hörer, ein Abo abzuschliessen.» Der «Politbüro»-Podcast liege «inhaltlich besonders nahe am Markenkern» der Tamedia-Titel – deren Inhalte auch grösstenteils nur kostenpflichtig zugänglich sind.
Zudem hätten Umfragen gezeigt, dass unter den «Politbüro»-Hörern bereits vor der Umstellung überdurchschnittlich viele Abonnenten waren. Das Kalkül ist klar: «Wer für unsere Inhalte zahlt, erhält also nicht mehr ‹nur› Text und Bild, sondern neu exklusiv auch noch Audio», so Bärtschi.
Doch technische Hürden erschweren die Umsetzung. So müssen Tamedia-Abonnenten, die weiterhin «Politbüro» hören möchten, von Hand einen Link in die Podcastapplikation ihrer Wahl kopieren. Oder sie können ihn auf der Website der Tamedia-Titel hören.
Auf Spotify läuft der Podcast aber nicht mehr. Dort erscheint nur noch ein kurzer Trailer pro Ausgabe, der auf die Abopflicht hinweist. Eine Lösung für die Verknüpfung von Abo und Plattform existiert zwar und funktioniert in anderen Ländern, sei aber «noch nicht in allen Märkten in der gleichen Form» möglich, erklärt Bärtschi.
NZZ setzt auf Reichweite
Mit solchen Problemen braucht sich die NZZ – vorerst – nicht herumzuschlagen. Trotz einer Entwicklung hin zu Bezahlmodellen für Podcasts bleibt das NZZ-Audioangebot kostenlos zugänglich.
«Podcasts sind für uns eine eigenständige Form des Storytellings und ergänzen damit unsere Kernprodukte», teilt die NZZ-Medienstelle mit. Die Audioformate erschliessen neue Zielgruppen, «insbesondere ein jüngeres und weibliches Publikum». Zudem stärken sie die Marke NZZ in Märkten, «in denen wir bisher weniger präsent waren».
Dennoch schliesst die NZZ Bezahlmodelle nicht kategorisch aus. Man verfolge die Marktentwicklungen «sehr aufmerksam» und prüfe kontinuierlich Möglichkeiten zur Weiterentwicklung des Angebots – «dazu gehören auch Bezahl- und Abomodelle».
Markt in Bewegung
Auch Tamedia testet «natürlich einiges im Podcastbereich», so Bärtschi. «Hier gibt es viel Bewegung.» Ob sich das Bezahlmodell für den «Politbüro»-Podcast bewährt, wird sich zeigen. Der Schritt markiert jedenfalls einen Wendepunkt: Erstmals stellt ein grosses Medienhaus einen etablierten Podcast dauerhaft hinter die Paywall – und nimmt dabei auch in Kauf, einen Teil der bisherigen Gratishörerschaft zu verlieren. Wie beim übrigen Angebot besteht auch im Audiobereich für Tamedia die Herausforderung darin, die Balance zu finden: zwischen Reichweite, die neue Nutzer zur Marke führt und sich mittels Werbung monetisieren lässt, und via Abo bezahlten Zugriffen.
