Herr Neininger, die Schaffhauser Nachrichten haben laut der jüngsten MACH-Erhebung Leser verloren. Zweifeln Sie deshalb die Zahlen der Wemf an?
Natürlich schaut man dann die Zahlen genauer an und stellt dann fest, es geht zu wie auf der Achterbahn: auf und nieder, immer wieder. Was uns betrifft: wir haben etwas weniger verloren als das letzte Mal gewonnen. Wer ohne ersichtlichen Grund Leser verliert, beginnt, sich mit den Zahlen zu befassen und merkt rasch, dass die starken Ausschläge nicht stimmen können.
Was macht die Wemf denn falsch?
Die publizierten Reichweiten der kleineren Zeitungen schwanken von Erhebung zu Erhebung. Zum einen liegt dies daran, dass die Stichproben bei kleineren Zeitungen nicht gross genug sind. Haushalte, die nur noch mit Handys telefonieren -- immerhin geschätzte vierzehn Prozent --- werden gar nicht erreicht. Das ist ein Grundproblem dieser sogenannten Forschung.
Die Wemf ist bei der Publikation der Leserzahlen doch völlig transparent.
In der Tat verhehlt die Wemf nicht, dass es nicht um exakte Zahlen sondern um Wahrscheinlichkeiten geht. Sie weist deshalb den Vertrauensbereich aus, innerhalb dem Schwankungen möglich sind. Nur: Dies hindert die Anwender in ihrer Unbedarftheit nicht daran, mit den Leserzahlen zu operieren. Sie bauen diese in die sogenannten Läufe ein und ziehen dann Schlüsse, die nichts mit der Realität zu tun haben.
Kann man es der Wemf anlasten, wenn Anwender die Zahlen falsch verwenden?
Die Wemf ist Teil dieses Systems, von dem alle wissen, dass es Ungenauigkeiten produziert. Teilweise sind völlig absurde Resultate im Umlauf. Besonders schlimm an der Situation ist aber, dass die Branche die Unzulänglichkeiten des Systems kennt, aber nichts dagegen tut.
Wie könnte erreicht werden, dass die Leserzahlen künftig genauer sind?
Um die Schwankungen zu minimieren, müssten die Samples massiv vergrössert werden, was sich aber niemand leisten kann. Alexander Theobald, VR-Präsident der Wemf, hat gestern angekündigt, dass die heutige Medienforschung angesichts der wachsenden Mobilität der Gesellschaft zunehmend an ihre Grenzen stösst. Es ist höchste Zeit, die Befragungsmechanismen von Grund auf überarbeitet werden. Denn der gegenwärtige Zustand ist unhaltbar. Zu wünschen ist, dass die verschiedenen Interessenvertreter diese Frage ernst nehmen und zusammen mit der Wemf an einen Tisch sitzen.
Es wird wohl lange dauernd, bis eine gemeinsame Lösung gefunden wird. Was muss sich heute ändern?
Kurzfristig ist es mir ein Anliegen, dass die Zuverlässigkeit der Zahlen endlich thematisiert wird. Wie stark unterscheiden sie sich von der Wirklichkeit, wie gut ist die Projektion? Wichtig ist, dass künftig nicht mehr mit Zahlen operiert wird, die kaum etwas mit der Realität zu tun haben.
Auch die Auflagenbeglaubigung der Wemf ist immer wieder von verschiedener Seite angezweifelt worden.
Das Problem der Auflagenzahlung hat die Wemf besser in den Griff bekommen, seit Ernest & Young sowie PriceWaterhaousCoopers die Zahlen prüfen. Zuvor hatte sich die Wemf im Rahmen eines Gentlemen1s Agreement auf die Verleger verlassen.
Welche Fälle sprechen Sie an?
Ich möchte im Interview keine Titel nennen. Aber mir -- uns allen -- ist etwa eine Ostschweizer Zeitung bekannt, die ihre Auflage um ein Viertel zu hoch angegeben hat.
Gibt es Ihrer Ansicht nach Kräfte, die gegen eine neue Definition der Wemf-Forschung lobbyieren?
Nein, im Verband ist man sich einig, dass es Prüfungsfirmen braucht, welche die Auflagen kontrollieren. Gentlemen's Agreements kann man nur mit Gentlemen abschliessen. Es ist bedauerlich, dass eine Selbstkontrolle heute nicht mehr möglich ist.
(Interview: David Vonplon)
