«Unser Basisangebot wird dadurch relevanter»

Cornelia Jost, die Keystone-SDA führt das User-Needs-Modell ein. War das ein Wunsch der Kunden?
In erster Linie haben unsere Kunden das Bedürfnis, ihrer Leserschaft relevante Inhalte zu liefern. Als Nachrichtenagentur ist es unsere Aufgabe, sie dabei zu unterstützen. Deshalb verfolgen wir die Entwicklungen in der Branche aufmerksam. Wir sind überzeugt, dass das Konzept der User Needs auch für uns sinnvoll ist. Denn es zwingt uns – trotz unserer schnellen Arbeitsweise – noch vor der Recherche die entscheidende Frage zu stellen: Was interessiert die Menschen an diesem Thema wirklich? Auch die Art und Weise, wie wir Informationen weitergeben, muss hinterfragt werden – das Nutzungsverhalten der Medienkonsumentinnen und -konsumenten verändert sich. Wir müssen und wollen flexibel bleiben.

Lange erwartete man von der Nachrichtenagentur, dass sie Rohstoff liefert. Artikel mit Mehrwert wollten die Medienhäuser selbst schreiben. Hat sich das geändert?
Es liegt in der Natur der Sache, dass wir einen sehr diversen Kundenstamm haben. Die einen können diese Mehrwertinhalte zu jedem Thema selbst liefern, andere sind froh, wenn wir Inhalte über die reine Nachricht hinaus mitliefern. Je mehr wir unsere Kunden unterstützen können, desto besser. Den Rohstoff liefern wir aber weiterhin.

Die Keystone-SDA ist eigentlich ein B2B-Unternehmen. Die Texte, die sie liefert, landen nicht direkt bei der Leserschaft, sondern bei den Medien, die den Dienst abonniert haben. Ist das User-Needs-Modell mit der Arbeit einer Nachrichtenagentur überhaupt kompatibel?
Absolut! Natürlich liefern wir in erster Linie Inhalte an Medien, die sie weiterverwerten können. Je besser diese Inhalte aber von Anfang an zum Beispiel auf Plattformen funktionieren, desto weniger Aufwand haben die Kunden. Ausserdem haben wir ein Produkt, das unsere Inhalte bei Kunden direkt auf deren Websites ausspielt. Trotz dieser indirekten Belieferung erreichen wir also die Leserschaft auch sehr direkt.

«Es wurde schnell klar, dass wir das Modell in seiner Komplexität reduzieren wollen, damit es im Alltag schnell greifen kann»

Wie haben Sie das internationale User-Needs-Modell auf die spezifischen Anforderungen einer Nachrichtenagentur zugeschnitten und wo lagen die grössten Anpassungen?
Zu Beginn des Projekts haben wir uns die Originalmodelle angeschaut und uns mit einzelnen Kunden in der Schweiz ausgetauscht. Dann haben wir uns Unterstützung bei Drive von DPA geholt. Drive (Digital Revenue Initiative) hat zahlreiche Verlage vor allem in Deutschland dabei unterstützt, das Modell der User Needs in den Redaktionen zu etablieren. Uns war wichtig, dass wir von den Erfahrungen und Expertisen anderer profitieren können und ein Modell haben, das Hand und Fuss hat. Darauf aufbauend haben wir uns gefragt, was für uns Sinn macht. Es wurde schnell klar, dass wir das Modell in seiner Komplexität reduzieren wollen, damit es im Alltag schnell greifen kann.

Was heisst das konkret?
Wir wollen keine Zeit verlieren, indem wir zuerst darüber diskutieren müssen, ob ein Thema eher ablenkt oder unterhält – wie es für zwei unterschiedliche Kategorien im Originalmodell vorgesehen ist. Das Modell soll uns auf keinen Fall ausbremsen. Aber wir wollen Inhalte ausarbeiten, die die Menschen berühren. Also haben wir diese beiden Kategorien zum Touch me zusammengefasst. Hier gehören entsprechend alle berührenden Inhalte rein: Erfolgsgeschichten, Schicksale, lustige und leichte Inhalte. Wir haben uns bewusst auch geöffnet für «Good News», positive Nachrichten, die bei einer Agentur bisher weniger Platz hatten. Wir wollen damit junge Menschen ansprechen, die der negativen Nachrichten überdrüssig sind und diese deswegen meiden. Wir wollen ihnen eine Rampe bauen zum weiteren Medienkonsum. Und so verhält es sich mit allen Kategorien. Wir haben sie ausgiebig diskutiert, Beispiele zugeordnet und immer weiter verfeinert.

Das SDA-Modell ist auf vier Kategorien reduziert. Wird es noch weiterentwickelt?
Jetzt haben wir ein Modell mit den vier Hauptachsen «inform me», «give me background», «touch me» und «guide me». Wir haben dabei immer gesagt, dass das unser Ausgangsmodell ist. Wenn sich das in der Praxis nicht bewährt, etwas fehlt oder etwas zu viel ist, gehen wir über die Bücher.

Was bedeutet die Umstellung konkret für den Redaktionsalltag? Was ändert sich?
In erster Linie muss ein Umdenken im Kopf der Kolleginnen und Kollegen stattfinden. Weg vom Reflex, mehrheitlich das weiterzugeben, was wir bekommen, hin zu einem bewussten Stopp vor dem Recherchieren und Schreiben, um sich die Frage zu stellen: Was genau – oder wieso genau – interessiert das die Menschen? Wieso müssen sie zu diesem Thema etwas wissen und was ist es, das sie wissen müssen? Ziel ist, dass wir jene Aspekte aus einem Thema herausschälen, die die Menschen abholen und für sie relevant sind.

«Wenn keine Zeit bleibt für Inhalte ausserhalb der Kernkategorie ‹inform me›, lässt man es sein»

Können Sie ein Beispiel geben?
Die Behörden in Genf informieren über die Einschränkungen aufgrund des G7-Gipfels und dazugehöriger Demonstrationen. Statt nur zu sagen, welche Strassen gesperrt sind («inform me»), zeigen wir darüber hinaus möglichst verständlich auf, wieso das für die Leserschaft relevant ist – in diesem Fall etwa, wie man trotzdem gut von A nach B kommt («guide me»). Die Textredaktionen sind also angehalten, noch bewusster an ein Thema heranzugehen, eine Information anders zu erzählen und wieder mehr über die Inhalte zu diskutieren. Das funktioniert nicht so schlecht, wie jeweils im Newsroom zu hören ist. Es braucht aber auch Mut, von der bisherigen Schreibweise wegzukommen und zum Beispiel ein «touch me» bunter zu schreiben. Das braucht Zeit. Wir versuchen, auch in den Planungssitzungen stärker auf diese Kategorien einzugehen. 

Die Keystone-SDA soll kreativer arbeiten. Das ist aber zeitaufwendig. Wird die Textredaktion aufgestockt, damit es klappt?
Wir versuchen, mit dem bestehenden Team das rauszuholen, was möglich ist. Wenn keine Zeit bleibt für Inhalte ausserhalb der Kernkategorie «inform me», lässt man es sein. Die Kolleginnen und Kollegen sind aber schon sehr kreativ unterwegs und holen schon viel heraus. Das ist schön zu sehen. Und uns geht es nicht darum, mehr Inhalte zu machen, sondern bessere, attraktivere, relevantere. Dafür braucht es nicht unbedingt mehr Ressourcen. Viel eher werden so die Ressourcen noch besser eingesetzt, da die Texte eine höhere Wirkung erzielen. Im Umkehrschluss wird schneller erkannt: Ich finde kein Argument, wieso das die Leute interessieren soll. Also weg damit. Wir haben dadurch weniger Geisterartikel, die nicht gelesen werden. So haben wir theoretisch wiederum mehr Zeit für die Verarbeitung eines anderen Themas.

«Unser Kerngeschäft verändert sich nicht: Wir liefern möglichst rasch verifizierte Meldungen zu relevanten Themen und Ereignissen» 

Wird es in gewissen Bereichen weniger Meldungen geben, damit die Redaktion Zeit hat für die User Needs?
Es werden womöglich ein paar kaum relevante Meldungen weniger sein. Das wäre auch gut so. Aber unser Kerngeschäft verändert sich nicht: Wir liefern möglichst rasch verifizierte Meldungen zu relevanten Themen und Ereignissen. Das ist und bleibt unsere zentrale Aufgabe. In User Needs übersetzt, bedient das die Kategorie «inform me». Wir verzichten nicht auf relevante Meldungen, sondern erzählen sie unter Umständen anders.

Sind quantitative Ziele gesetzt worden?
Darauf haben wir bewusst verzichtet. Wir wollen, dass sich die Kolleginnen und Kollegen die Methodik in Ruhe aneignen und verinnerlichen können, ohne von einer Quote getrieben zu werden. Wir erfassen aber die Anzahl Meldungen pro Kategorie und werden nach einer gewissen Zeit Schlüsse daraus ziehen können, was bei den Kunden besonders gut funktioniert. Das ist auch der grosse Vorteil der User Needs: dass man ein bisschen weg vom Bauchgefühl hin zu handfesten Zahlen kommt. Diese Erkenntnisse sollen in den Redaktionsalltag einfliessen. 

Sollen die Mehrwert-Meldungen längerfristig monetarisiert werden oder werden sie im Basisangebot bleiben?
Eine Monetarisierung dieser Meldungen ist kein Thema. Sie sind unser Basisangebot, das dadurch relevanter und besser wird.

Die Metadaten sollen Redaktionen helfen, Inhalte gezielter einzusetzen. Wie funktioniert das? Werden die Leserinnen und Leser getrackt?
Wir geben unseren Kunden die Information weiter, um welche User-Needs-Kategorie es sich bei einer Meldung handelt. Falls die Kundenredaktion ebenfalls mit User Needs arbeitet, kann sie die Meldung in ihrer Systemlandschaft entsprechend matchen und die Wirkung in ihren Analysetools messen.

Was erhofft sich die Keystone-SDA vom User-Needs-Modell?
Wir erhoffen uns davon, die Kunden dabei zu unterstützen, dass sie ihre Leserschaft besser abholen. Im besten Fall können wir ihnen helfen, mehr Abo-Abschlüsse zu erzielen oder ihre Geschäftstätigkeit anderweitig zu stützen. Wir wiederum bleiben für unsere Kunden, die Medien, trotz des sich verändernden Nutzungsverhaltens relevant.