Von Bewegtbild in bewegten Zeiten

von Loric Lehmann

Der diesjährige Communication Summit fand in einem Hörsaal der ETH Zürich statt. Laut den Veranstaltern trafen sich am Dienstagabend rund 250 Gäste zum Netzwerken und sich über das Thema Bewegtbild auszutauschen. Anders als die letzten Jahre fanden dieses Mal keine Expertenvorträge im Vorfeld der Diskussion statt, wie Janosch Tröhler, Präsident des Zürcher Pressevereins, in seiner Begrüssungsrede erklärte. Und so startete man gleich mit der Podiumsdiskussion. Der Saal war gut gefüllt. Einzelne Nachzügler mussten sich auf der Galerie mit einem Platz begnügen.

«Befindet sich Fernsehen auf dem absteigenden Ast? Warum ist das Medium TV für die Jungen derart uninteressant geworden? Und wie wird sich das Bewegtbild in Zukunft finanzieren?», fragte Reto Lipp, Moderator des SRF Wirtschaftsmagazins «Eco», rhetorisch das Publikum und startete die Führung durch die Podiumsdiskussion des Abends. Es debattierten: Roger Elsener, Radio- und TV-Chef CH Media, Jonas Projer, Chefredaktor Blick TV, Nathalie Wappler, Direktorin bei SRF, sowie Alexander Duphorn, CEO Goldbach Media.

Zeitversetze Nutzung auf dem Vormarsch

Reto Lipp redete bei der ersten Frage nicht um den heissen Brei herum: «Wird es Fernsehen in zehn Jahren noch geben?» Alle waren sich einig, dass dem so wäre. Die Frage sei aber, in welcher Form dies sein werde, meinte Duphorn. Die SRF-Direktorin verwies auf die aktuellen Nutzungszahlen. Dies zeige, dass Menschen träger seien, als man denke. «80 Prozent der Leute gehen nach Hause, schalten den TV ein und schauen einfach, was gerade kommt.»

«Live-Geschichten werden immer funktionieren», stieg Elsener in die Debatte ein. Klar, werde die zeitversetzte Nutzung in nächster Zeit weiter ansteigen. Alle nationalen Sender bei CH Media hätten einen hohen Anteil zeitversetzter Nutzung. Ihm sei aber am Ende egal, wie TV genutzt werde. «Hauptsache, es wird genutzt», so der mächtigste Mann im Privatfernsehen.

Ob Aktualität denn noch wichtig sei in Zeiten von zeitversetztem Fernsehen, wollte Lipp von Projer wissen. Dieser bejahte: «Aber nur noch bei Roger-Federer-Momenten.» In Zukunft werde es nicht mehr wichtig sein, um welche Zeit eine Abendsendung startet. Sie werde auch 15 Minuten vorher und nachher noch geschaut werden.

«Alternative Werbeformen»

Ein grosses Problem sei bei der zeitversetzten Nutzung, dass viele Zuschauer die Werbung einfach überspringen könnten, so Lipp. Elsener sieht das ebenso: «Momentan verhandlen wir darüber mit den Netzanbietern.» Der Plan für die Zukunft sei es, «alternative Werbeformen» zu etablieren.

Auch für die SRF-Direktorin ist das Überspuhlen problematisch: «Der Markt ist derart unter Druck, dass bereits nach neuen Modellen gesucht wird. Und wir als SRF haben das Problem, dass wir bestimmte Werbemodelle eben nicht anbieten können. Sonst verlieren wir unsere Unabhängigkeit.»

Ob mit alternativen Werbeformen denn Paid Content gemeint sei, fragte Lipp. Dies verneint Elsener. «Wir müssen ein besseres Nutzererlebnis schaffen. Wir können uns da etwas an YouTube orientieren: Da haben wir uns alle daran gewöhnt, dass vor einem Video etwas Werbung läuft. Das müssen wir auch hinkriegen.»

Ebenfalls bräuchte man individuelle Werbeformen, meinte Alexander Duphorn. «Wir müssen den Nutzern das zeigen, was sie sowieso sehen wollen. Die Nutzerin oder der Nutzer hat ja bereits die Fernbedienung in der Hand, dann können wir sie oder ihn ja auch wählen lassen, welchen Werbespot man sehen will.» So könne man attraktive Werbeformen anbieten, die auch für Werbekunden attraktiv sein werden, da sie viel spezifischer auf die Zielgruppe zugeschnitten ist.

Wann kommt endlich Blick TV?

Reto Lipp wollte von seinem Ex-SRF-Kollegen wissen, was denn jetzt genau dieses Blick TV sei. «Es ist ein hybrides Produkt. Wir machen TV mit starken Live-Momenten. Bei einem grossen Ereignis werden wir innerhalb von drei Minuten Live gehen können. Daneben werden wir auf den Nutzer ein Video-on-Demand-Format zugeschnitten haben. Und mindestens einmal pro Stunde haben wir neuen Content.»

Weiter müsse man mehr von den Kanälen her denken, forderte Projer. «Wir müssen endlich beginnen, Bewegtbild fürs Smartphone zu machen. Wir müssen Formate schaffen, die ohne Ton im Hochformat funktionieren. Deshalb wird unser gesamter Content untertitelt sein. Weiter werden wir auf Hochformat setzen. Und schlussendlich muss der ganze Content moderiert werden.» Und das sage Projer nicht nur, weil er auch mal einer der Sorte war. «Niemand weiss, wie genau Bewegtbild funktioniert. Jeder der das behauptet, ist ein Hochstapler. Wir werden auch 20 Prozent Dinge probieren, bei denen wir nicht genau wissen, ob sie funktionieren werden», so der Blick-TV-Chefredaktor.

Lipp: «Und wie finanziert sich das?»

«Durch Werbung», antwortete Projer.

«Ich dachte schon, du sagst, durch die Mobiliar», erwiderte der Moderator.

Lacher aus dem Publikum.

Projer: «Nein. Wir werden Pre-Rolls haben, die man über sich ergehen lassen muss. Ebenfalls Sponsoring.»

«Und wann startet Blick TV?»

«Bevor der Frühling kommt.»

SRF setzt auch auf das «Neflix-Modell»

Auch das SRF hat Neuerungen im Köcher. Kürzlich wurde angekündigt, dass sie eine Streamingplattform in Netflix-Manier planen. Wann kommt diese? Wappler: «Im Herbst. Über die Plattform werden wir überregional funktionierende Inhalte ausspielen. In allen Sprachen. Untertitelt und personalisiert. Dokumentationen stehen dabei im Vordergrund. Das ist eine Chance für uns. Wir werden ein gutes Nutzererlebnis schaffen – wie dies Netflix tut.»

Und die Kosten? «Es ist Gratis», so Wappler. «Gratis?», hakt Projer mit einem Grinsen nach. «Man wird nichts bezahlen müssen, um auf die Inhalte zugreifen zu können», beschwichtigt die einzige Frau in der Runde.

Zahlungsbereitschaft bei den Jungen durchaus da

Für Alexander Duphorn hat das Netflix-Modell ebenfalls Zukunft. «Das zeigt: Die Leute sind bereit, für Inhalte zu bezahlen. Wir müssen individualisierte Plattformen schaffen für ein breites Publikum.»

Elsener sieht das auch so: «Studien zeigen, dass 50 Prozent der Jungen ab und zu Netflix in der einen oder anderen Form konsumieren. Wir müssen einen Mehrwert schaffen für die Jungen. Dann gibt es auch eine Zahlungsbereitschaft. Zum Beispiel mit einem Freemiummodell.»

Das Abo sei eines der ältesten Formen der Zahlung, meint Wappler. «Wenn jeder Nutzer vier-fünf Abos von verschiedenen Anbietern hat, dann reicht das, um wirtschaftlich effizient zu sein.»

Der Goldbach-Media-CEO lieferte das Schlusswort: «TV ist immer noch das reichweitenstärkste Medium. Wir reagieren etwas zu langsam. Was wir brauchen sind, wie gesagt, neue Werbeformen. Dann können wir endlich auch wieder rentabel wirtschaften».