Viel Lärm um "Nichts": Der Nebel um die breit angelegte Teaser-Kampagne, welche in den letzten Tagen mehrfach Stirnrunzeln auslöste, lichtet sich. Am Montag wurde klar: Hinter der Aktion mit dem auffallend grossen Werbedruck steht kein mächtiger Werbeauftraggeber, sondern der Verband Schweizer Medien, der Inserateplätze verschiedener Online-Portale und Zeitungen selbst belegte. Mit "Nichts" wollen Ringier-CEO Marc Walder und seine Verleger-Kollegen die Schweizer Werbeindustrie endlich zum Werben im Internet bewegen.
Das hat es noch nie gegeben: Die bislang traditionell papierorientierten Verlage starten eine grosse Werbeoffensive für Online-Werbung. Mit der letzte Woche lancierten Teaser-Kampagne (persoenlich.com berichtete) wollen sie dazu beitragen, dass Werbung dort geschaltet wird, wo immer mehr Leser anzutreffen sind: Im Internet. Denn in der Schweiz steht die Online-Werbung immer noch in einem schlechten Verhältnis zur Aufmerksamkeit, die Online-Medien bereits seit längerem erhalten. 2012 machte Online-Werbung nur gerade 8 Prozent vom gesamten Werbemarkt aus (vgl. mediafocus.ch). Damit liegt die Schweiz im europäischen Vergleich im Hintertreffen. Vergleicht man die Schweiz beispielsweise mit Deutschlands Online-Anteil von 22 Prozent am Brutto-Werbekuchen, zeigt sich dass die Online-Werbeausgaben hierzulande noch deutlich tiefer liegen.
Anteil der Onlinewerbung im Werbemarkt Schweiz
Der Verband Schweizer Medien will dieses Missverhältnis nun ausgleichen. Wie die Verleger in einer Mitteilung schreiben, sehen Werbetreibende in Online-Kampagnen immer noch meist vor allem "Klick-Werbung". Branding finde dagegen online nur in geringem Mass statt. Der Verband, dessen Mitglieder die reichweitenstärksten Schweizer News-Sites betreiben, entschloss sich daher zu einer Gattungsmarketing-Kampagne für Online-Branding.
Inserate-Verantwortliche vermuteten Missverständnis
Als klassische Mystery-Kampagne realisierte die Agentur comqed Dialog in Inseraten und auf Online-Bannern der grossen Medienhäuser "Nichts". Das Sujet war so schlicht, dass viele Inserate-Verantwortliche in den Medienhäusern nachfragten, ob es sich um ein Missverständnis handle. Per Mouseover wurde bei den Online Bannern aus "Nichts" dann "Nichts gesehen", "Nichts passiert" oder "Nichts dazu gelernt". Die Banner waren mit einer Landingpage verlinkt, auf der man seine E-Mail Adresse hinterlassen konnte, wenn man an der Auflösung interessiert war.
Mailing lüftet den Schleier
Nach einer Woche Teaser-Phase, die viele Fragen in der Branche aufwarf, auf die auch Top-Werber keine Antwort fanden (persoenlich.com berichtete), erhielten die knapp 2'500 wichtigsten Marketingverantwortlichen der Schweiz am Montagmorgen ein physisches Auflösungsmailing. "Nichts gesehen? – Wenn Sie sogar Nichts sehen, was kann erst Ihre Werbung?" war die zentrale Aussage. Denn die tausenden Viewer auf den Online-Plattformen waren der Beweis, dass Online Branding eben doch gut gesehen wird und nicht nur die Klickrate zählt.
Fünf mal 100'000 Franken zu gewinnen
In dieser Woche folgt dann eine Online-Auflösungskampagne, die das Rätsel für alle löst, auf für Leute, die nicht er Kernzielgruppe angehören. Die Mailing-Empfänger können Teil dieser Kampagne werden: Fünf Gewinner erhalten im Rahmen des Gewinnspieles Banner-Freespace im Umfang 100'000 Franken.
Folgende Newsportale und Zeitungen waren beteiligt: 20 Minuten, Blick, Blick am Abend, Die Nordwestschweiz, Freiburger Nachrichten, Neue Luzerner Zeitung, Neue Zürcher Zeitung, NZZ am Sonntag, SonntagsBlick, St. Galler Tagblatt, Tages-Anzeiger, Südostschweiz, Schweiz am Sonntag.
Verantwortlich beim Verband Schweizer Medien, Departement "Elektronische und Neue Medien", Fachgruppe "Wirtschaftlichkeit": Marc Walder (Ringier), Martin Ettlinger, (Verband Schweizer Medien), Peter Hogenkamp (Neue Zürcher Zeitung), Thomas Moll, Daniel Tschudi (Tamedia), Frank Eimer (Ringier), André Zeiger (AZ Medien); verantwortliche bei comqed Dialog: Tomas Rozas (CD), Bettina Dührkoop (Strategie), Roman Steinacher (Beratung), Janine Aebischer (AD), Fabrizio Gianella (AD), Alexander Gyger (Grafik), Ursula Trottmann und Pia Litschi (DTP), Bruno Breitenmoser (Produktion). (pd/eh)
