Tamedia hatte neben einem Artikel mit dem Titel «Konzerninitiative: Es wird eng» eine Bannerwerbung geschaltet. Deren Text lautete: «Sie lesen einen Artikel zur Konzernverantwortungsinitiative (KVI). Debatten brauchen Fakten. Besuchen Sie unser Dossier mit den Faktenchecks zum Dossier». Diese Unterzeile suggeriere, dass es sich bei der Anzeige um eine Weiterleitung zu einem vertiefenden, redaktionellen Inhalt handle, schreibt der Presserat in seiner Mitteilung vom Freitag. Zwar hebe sich die von einer Drittperson beanstandete Werbung gestalterisch ab, es werde aber eine zu ähnliche Typografie verwendet, wie sie Tamedia in ihren Onlinemedien einsetzten.
Auf dem Werbebanner sei zudem nicht ersichtlich, dass es sich um Werbung handle. Damit habe Tamedia die journalistische Richtlinie verletzt, die verlangt, dass sich Inserate gestalterisch klar von redaktionellen Beiträgen abzugrenzen haben. Falls sie nicht eindeutig als Werbung erkennbar seien, müssten sie explizit als solche deklariert sein.
Tamedia verteidigt Praxis
Tamedia wehrt sich gegen diesen Vorwurf. Die Anzeige hebe sich gestalterisch vom redaktionellen Teil ab. Farbe und Schriftart grenzten sich eindeutig vom redaktionellen Teil ab. Zudem sei die Anzeige so platziert, dass sie sich klar und deutlich vom Redaktionellen unterscheide. Sie sei an einem für Werbung vorgesehenen Platz publiziert worden, dort, wo die Leserschaft aufgrund der mehrjährigen Praxis Werbung erwarte. Zudem handle es sich um ein animiertes Banner, die in der Werbebranche üblich seien, im redaktionellen Teil aber nicht.
Die Anzeige sei zudem mit dem Begriff «Werbung» gekennzeichnet worden. Somit wisse der Leser bereits vor dem Anklicken, dass es sich um eine Anzeige und daher um den Inhalt eines Dritten handle. Auch in der App und in der Webansicht sei dies entsprechend so vermerkt worden. Wenn also von «unser Dossier» gesprochen werde, könne die Leserschaft ohne Zweifel davon ausgehen, dass es sich bei dem Dossier um Fremdinhalt handle.
«Irreführend und verschleiernd»
Aus Sicht des Presserats war die Darstellung des Artikels und der Werbung jedoch irreführend und verschleiernd. Entscheidend sei, wie die aufgeführten Punkte zusammenwirken. Für den Presserat waren die Schrift und Layout dem Redaktionellen zu ähnlich. Platzierung und Animation könnten einem Teil des Publikums zwar helfen, weil der geübte Tamedia-Kunde möglicherweise die Werbung als solche erkenne. Für alle anderen sei der Unterschied aber kaum erkennbar.
Der Presserat zeigte sich in der Stellungnahme grundsätzlich beunruhigt über die in journalistischen Publikationen zunehmende Verschleierung von kommerziellen Inhalten. Dies schade der Glaubwürdigkeit der Medien bei ihren Publika. Und diese Glaubwürdigkeit sei wiederum eine erste Voraussetzung, um auch kommerziell erfolgreich zu sein. (sda/cbe)
