31.01.2020

Netflix, Spotify, Facebook und Co

«Wir müssen uns mit Algorithmen beschäftigen»

Am Donnerstag haben in Bern rund 100 Fachleute die Zukunft der Medien diskutiert. Manuel Puppis von der Eidgenössischen Medienkommission fordert, Schweizer Anbieter sollten sich nicht amerikanischen oder chinesischen Firmen unterordnen, sondern ihre Algorithmen anders programmieren.
Netflix, Spotify, Facebook und Co: «Wir müssen uns mit Algorithmen beschäftigen»
Manuel Puppis ist Professor an der Universität Fribourg, Emek-Mitglied und Hauptautor des Papiers «Streamingdienste und Plattformen». (Bilder: Pixabay/zVg.)
von Edith Hollenstein

Herr Puppis, gibt es in der Schweiz bald zu wenig Journalismus?
Durch die Verlagerung von Werbung und Nutzung hin zu Plattformen wie Suchmaschinen und sozialen Netzwerken wird die Finanzierung von Journalismus nicht leichter. Entsprechend kam es in den letzten Jahren zu Sparmassnahmen und massiven Konzentrationsprozessen. Deshalb regt die Eidgenössische Medienkommission Emek nicht nur eine direkte Journalismus- und Innovationsförderung an, sondern auch eine moderne Interpretation des Service public. Wir müssen sicherstellen, dass sich Journalismus auch künftig finanzieren lässt. Zusätzlich verändert sich aber durch Plattformen ganz generell die Kommunikation in der Gesellschaft. Einzelne Artikel und Videos werden bei Facebook oder YouTube genutzt, nicht unbedingt auf den Kanälen und Apps von Medienhäusern. Wir müssen uns deshalb auch damit beschäftigen, wie die algorithmische Selektion von Inhalten auf Plattformen vonstattengeht.

Als eine Massnahme empfiehlt die Emek in ihrem Papier «Co-Regulierung» von Plattformen. Was heisst das?
Co-Regulierung ist ein in der Wissenschaft und in der Politik gängiger Begriff. Auf Deutsch spricht man auch von «regulierter Selbstregulierung». Das bedeutet: Der Staat setzt einen Rahmen für die Selbstregulierung. Wenn sich beispielsweise eine Branche nicht auf eine Selbstregulierung einigen kann, wird zu einer Selbstregulierung gezwungen. Das kam etwa in Dänemark vor. Dort konnten sich Verleger und Journalisten nicht einigen, bis der Staat schliesslich vorgeschrieben hat, dass ein Presserat gegründet werden muss. Es geht also um eine Zusammenarbeit zwischen dem Staat und der Branche, in der der Staat jedoch nur Mindeststandards festlegt, die die Branche dann selber umsetzen muss. 

«Auch Streamingdienste sollen sich an den Jugendschutz halten»

Wo wäre denn bezüglich Plattformen eine solche Co-Regulierung nötig?
Wir sehen hier zwei Möglichkeiten. Erstens könnte im Bereich von problematischen Inhalten wie Hassrede oder Darstellung von Gewalt ein Code of Conduct festlegen, was zulässig ist und was nicht. Dieser soll nicht nur auf den Kriterien etwa von Facebook oder Google basieren, sondern auch schweizerisches und europäisches Recht berücksichtigen. Heute sind es private Firmen wie Facebook, TikTok und die anderen Plattformen, die entscheiden, was in der Öffentlichkeit gesagt oder gezeigt werden darf und was nicht. Künftig sollten hier auch die Rechtsordnung demokratischer Staaten mitberücksichtigt werden.

Und zweitens?
Das betrifft Desinformation. Auch Plattformen verbreiten sich etwa Gerüchte oder Verschwörungstheorien sehr schnell. Ein Beispiel sind Staaten wie Russland, die mit Trollfabriken versuchen, Wahlen zu beeinflussen. Das könnte auch in der Schweiz vorkommen. Um dem entgegenzuwirken, muss es unser Ziel sein, dass Desinformation zumindest gekennzeichnet wird.

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Neben Plattformen befasst sich die Emek im Papier auch mit Streamingdiensten wie Spotify oder Netflix, nicht aber mit der Swisscom, Zattoo oder Wilma, die ja bei der Distribution in der Schweiz derzeit noch eine grössere Rolle spielen.
Es war ein bewusster Entscheid, dass wir uns mit den grösseren, übergreifenden Entwicklungen befassen. Künftig werden die Nutzerinnen und Nutzer vermehrt zwischen Disney+, Netflix und Amazon Prime hin und her zappen und nicht mehr zwischen SRF 1, 3+ oder RTL. Wir fordern, dass sich auch in der Schweiz – ähnlich wie in Europa – Streamingdienste an die wenigen Regeln halten müssen, die auch für Fernsehsender gelten, an den Jugendschutz etwa. Weil man auf Disney+, Netflix und Amazon Prime fast nur Unterhaltungsangebote findet, hingegen fast keine Information und schon gar keine schweizerischen Inhalte, braucht es in der Schweiz weiterhin starke Private und die SRG. 

Ihr Papier empfiehlt der SRG, sich in Richtung eines personalisiertes On-Demand-Angebots zu verändern. Es gibt doch bereits SRF Play, zudem baut die SRG an einem eigenen Streamingangebot. Was wäre bei einer Mediathek anders?
Unser Vorschlag zielt genau in diese Richtung. Um die Bevölkerung auch künftig zu erreichen, müssen Radio- und Fernsehsendungen On Demand einfach zugänglich sein. Und anders als im Rundfunk, wo es für alle das gleiche Programm gibt, ist im Internet eine Personalisierung mittels Algorithmen möglich. Solche Algorithmen können nämlich auch anders programmiert werden als bei Facebook & Co. Dort sollen Algorithmen uns jene Artikel und Videos anzeigen oder empfehlen, die uns möglichst lange auf der Plattform halten. So verdienen Plattformen ihr Geld. Bei einem Algorithmus, bei dem eine Service-public-Idee dahintersteht, können dagegen Kriterien wie Vielfalt und Relevanz einfliessen.

«SRG-Algorithmen müssen sich an der gesellschaftlichen Relevanz orientieren»

Wie kann ein Algorithmus demokratierelevant programmiert werden? Müsste da nicht bereits die Grundgesamtheit der Inhalte, aus der der Algorithmus auswählt, «demokratierelevant» sein?
Nicht unbedingt. Es geht ja nicht darum, dass wir nur noch ernste und seriöse Inhalte nutzen. Es wäre aber denkbar, dass nach dem Anschauen eines eigenproduzierten Krimis dann als nächste Sendung eine Dokumentation oder eine politische Diskussionsendung empfohlen wird, die ein Thema aus dem Film vertieft. Also ganz anders als bei YouTube. Die Forschung zeigt, dass den Nutzern dort immer provokativere und radikalere Videos empfohlen werden. Das war gar keine Absicht bei der Programmierung des Algorithmus – YouTube wollte schlicht die Nutzungsdauer maximieren. Die SRG hingegen braucht einen Algorithmus, der sich nicht an ökonomischen Maximen orientiert, sondern an der gesellschaftlichen Relevanz.

Wie definieren Sie «gesellschaftliche Relevanz» respektive «demokratierelevant»?
Es geht letztlich einfach darum, dass die Personalisierung der Inhalte bei einem SRG-Angebot nicht einer kommerziellen Logik folgt. Wir haben das als Kommission nicht weiter vertieft. Aber ich könnte mir vorstellen, dass man sich für eine Operationalisierung gut an der Konzession der SRG orientieren könnte, die ja Grundsätze für das publizistische Angebot sowie Anforderungen an die Qualität formuliert.

Personalisierte Inhalte bieten ja auch die Privaten, und das wird sich verstärken mit der Login-Allianz?
Ja, genau. Wir richten unsere Empfehlungen vor allem an die SRG, weil es sich um ein öffentlich finanziertes Medienhaus handelt, das einen Auftrag zu erfüllen hat. Die privaten Medien haben diesbezüglich eine Eigenverantwortung.

Wie geht es nun weiter: Braucht die Schweiz eine andere Verfassung für die neue «Kommunikationsordnung» statt wie früher für die «Medienordnung»?
Der frühere Fokus rein nur auf die klassischen Medien hilft nicht mehr, denn nicht nur die Inhaltsproduktion hat sich verändert in den letzten Jahren, sondern auch die Distribution – und zwar fundamental. Die Schweizer Medienpolitik sollte gesamtheitlich denken und die neuen Probleme angehen. Ich bin zuversichtlich, denn es sind gute Bestrebungen im Gang: Eine Arbeitsgruppe im Auftrag des Bundesrats hat einen Bericht zur Künstlichen Intelligenz veröffentlicht und es wurde beim Bakom ein Zusatzbericht für den Bereich der öffentlichen Meinungs- und Willensbildung bestellt, auf den wir gespannt sind. Die Diskussion ist lanciert und auf gutem Weg. Das ist wichtig, denn wir als Schweiz sollten uns diese Regeln nicht von amerikanischen oder chinesischen Firmen diktieren lassen, sondern selbst bestimmen, wie unsere Gesellschaft in einer Welt der Plattformen funktionieren soll.



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