1. Die fatalsten Schreck-Sekunden
Die Aufhebung des Franken-Euro-Mindestkurs vom 15. Januar versetzte auch die Werbebranche in Aufregung, obwohl diese nicht ganz so exportorientiert ist, wie andere Industrien. Dennoch war die Rede von zusätzlich verschärftem Druck, den vor allem die Netzwerkagenturen zu spüren bekommen, welche sich gegenüber internationaler Konkurrenz behaupten müssen.
"Wir sind schlagartig um 15 bis 20 Prozent teurer geworden", brachte LSA-Präsident Geri Aebi die Situation auf den Punkt.
Einige Tage später folgte ein nächster Dämpfer: Die Neue LGK, welche aus der früheren renommierten Werbeagentur LGK hervorging, muss ihre Türen schliessen. Sie hatte mit Interio einen wichtigen Auftraggeber verloren und "weil sie in der verkleinerten Form die weiteren Kunden nur noch ungenügend hätte betreuen können", entschieden Hans Tanner und André Benker ihre Werbeagentur zu schliessen. 14 Kündigungen mussten die beiden Inhaber aussprechen. Und in der Branche wurde nach dem Fall Swisscom/Heimat von 2012 erneut die Vergabe von Werbebudgets ins Ausland kritisiert. Dass mit Interio diesmal sogar eine Migros-Tochter ihre Werbung in Deutschland einkauft, während der Grossverteiler ja selber den Einkaufstourismus beklagt, stiess vielen sauer auf.
2. Die meist diskutierten Werbekampagnen 2015
Nach dem Swiss Life und Jung von Matt/Limmat zum Jahresstart die Nachfolge-Kampagne auf die äusserst erfolgreichen Wendesätze starteten, sorgte im Frühling eine Teaserkampagne für Aufregung. "Coming Soon" hiess es auf den Plakaten und Online-Bannern. Nachdem die Branche tagelang über die Urheber gerätselt hatte, wurde klar: "WYSIWYG" (What you see is what you get) ist eine Aktion der Swisscom, um das neue Produkt Wingo einer "digital affinen, meist jüngeren, urbanen Kundschaft" bekannt zu machen. Rod Kommunikation hatte die Aktion ausgeheckt.
Im März sorgt die SBB für heisse Köpfe bei den Werbern. Dass die Agenturen gratis arbeiten sollten, allein genährt von der Hoffnung, allenfalls in einer zweiten Runde ihre Arbeiten persönlich präsentieren zu dürfen, widerspreche den Regeln. Der Streit dauert an und löst sich erst kurz vor Jahresende: Der LSA zieht Lehren und formuliert neue Standards, welche Nutzungsrechte und Honorar-Fragen bei Pitchs fairer regeln sollen. Den SBB-Pitch gewinnt schliesslich Rod Kommunikation, die Kampagne zum neuen Gotthard-Basis-Tunnel startet im Oktober.
Im Juni dann der Rebranding-Paukenschlag: "Orange heisst jetzt Salt". Um diese Namensänderung in den Köpfen der Schweizer zu verankern, investierte das Telekom-Unternehmen 40 Millionen Franken – eines der grössten Brand-Refreshments der Schweiz (den Preis für die wahrscheinlich längste Credits-Liste inklusive).
Mit dem Etat beauftragt wurde die Werbeagentur Publicis, welche die Sujets nach dem Motto "kurz, einfach und fast schon beiläufig" inszenierte.
Zusammen mit der ebenfalls mit viel Beifall belohnten Kampagne für Lohngleichstellung zwischen Mann und Frau für die Frauenzentrale Zürich, brachte diese Salt-Kampagne Publicis-CEO Curdin Janett den Titel "Werber des Jahres 2015" ein.
Ebenfalls im Herbst lancierte UBS den neuen Auftritt. Nach einer umfangreichen internen Schulung, die die Mitarbeiter dazu bringen sollte, persönlicher und auf Augenhöhe mit den internen und externen Kunden zu kommunizieren, wurde der Neuauftritt extern ausgerollt. Am aufsehenerregendsten dabei: der Spot "Scroll", als Teil der neuen UBS-Vorsorge-Kampagne.
Schon im August hatte Wirz mit einer skurrilen Kritik am meistgedruckten "Buch" unserer Zeit für Aufsehen gesorgt, doch die Rezension des Ikea-Kataloges durch Hellmuth Karasek wurde vor allem beim überraschenden Tod des einflussreichen Literaturkritikers Ende September wieder zum grossen Thema.
Im Oktober startete Schweiz Tourismus die langerwartete Nachfolge-Kampagne zu Sebi und Paul, denn die beiden Kult-Figuren haben aus Sicht der Touristiker ausgedient. Die Kampagne aus der Kreativ-Feder von Havas Worldwide Zürich setzt denn auch tatsächlich einen Kontrapunkt zum bisherigen auf Humor und Klischees basierenden Auftritt. Unter dem Motto "verliebt in den Schweizer Winter seit..." schreitet im epochal anmutenden TV-Spot Buzz Aldrin durch die verschneite Walliser Berglandschaft, mit den Worten "simply out of this world". Dabei muss Astronaut Aldrin wissen, wovon er spricht: "And you can believe me, I am familiar with out-of-this-world places. I have been on the moon."
Und wie es an Weihnachten in den besten Familien vorkommt, verläuft die Festzeit auch in der Branche nicht nur harmonisch. Zwischen den Grossverteilern herrscht Streit: Schon im November lancieren Migros und die Agentur Wirz ihre von einem Weihnachtssong und Spendenaktion unterstützte Kampagne.
Wahrscheinlich ist die Migros vor allem deshalb so früh dran, weil sie ihrer härtesten Konkurrentin zuvor kommen will: Coop und Havas setzen 2015 nämlich ebenfalls auf Spenden und Songs von Hitmill.
Hierauf heisst es bald: Hat Coop der Migros abgekupfert? Wem dieser latente Wettkampf zwischen den beiden Grossverteilern hohl oder nebensächlich erscheint, sei empfohlen, nochmals das Ranking der sieben besten Weihnachtskampagnen von 2015 durchzuklicken, welches persoenlich.com erstellt hat.
3. Die wichtigsten Ranglisten
Apropos Ranking: Die internationale Werbeweltmeisterschaft "Cannes Lions 2015" wird der Schweizer Kreativbranche nicht als besonders erfolgreich in Erinnerung bleiben. Zwar konnte die Schweiz mit sieben Löwen im Gepäck nach Hause fliegen, doch von diesen gingen ganze sechs an die selbe Agentur: Saatchi & Saatchi Genf für das mit HIV-infiziertem Blut gedruckte Schwulenmagazin "Vangardist".
Und noch ein paar Worte zu den innerhelvetischen Wettbewerben: Bei der ADC-Verleihung im April brillierten FCB Zürich, Hinderling Volkart, Publicis und The Workshop. Sie wurden mit Gold ausgezeichnet. Ruf Lanz und Leo Burnett erhielten einen Evergreen-Award.
Beim Edi.15 gab es dieses Jahr drei Mal Gold. Jubeln konnten Contexta und Wallis Promotion, Publicis mit der UBS sowie Rentahess mit Zweifel-Chips.
Dann bliebe ein weiteres Ranking, nämlich dasjenige der "Leading Swiss Agencies" LSA (früher BSW“). Hier liegt weiterhin Publicis Communications Schweiz an der Spitze, gefolgt von Wirz und Y&R.
4. und DIE Branchen-Diskussion des Jahres...
... erfährt im Dezember einen vorläufigen Höhepunkt, dann nämlich als die Weko bekannt gibt, dass sie das geplante Werbe-Joint-Venture von Swisscom, SRG und Ringier ohne Auflagen bewilligt. Die Werber sind sich nicht einig. Während die Werbeauftraggeber in die Hände klatschen, kritisieren die Werbeagenturen, insbesondere die Mediaagenturen, das Vorhaben scharf. Abgesehen von den drei Koalitionspartnern habe sich "eigentlich niemand im Schweizer Medienmarkt diesen neuen Vermarktungskoloss wirklich gewünscht", so der Verband LSA.
Das Thema wird die Branche auch 2016 weiter beschäftigen, denn der Ball liegt nun beim Bundesamt für Kommunikation. Der Bakom-Beschluss wird Anfang Jahr, spätestens aber im März 2016 erwartet (Details vgl. "Rückblick auf das Medienjahr 2015").
Text: Edith Hollenstein
