Fotos spielen in der PR eine herausragende Rolle: Sie werden schneller beachtet als Texte, erhöhen die Aufmerksamkeit und damit die Abdruckchance einer Presseinformation. Sie können so auch das Denken und Handeln gegenüber einem Unternehmen entscheidend beeinflussen. Jedoch fehlt in der Öffentlichkeitsarbeit bis heute fundiertes Wissen darüber, wie Bilder wirken, welche Motive geeignet sind und wie sich die Bildwirkung messen lässt.
Der Kommunikationserfolg beruht auf Bildern, die beim Konsumenten Emotionen hervorrufen. 40 Prozent des Tages denkt der Mensch nur in Bildern: "Bilder sind emotionsgeladen und haben einen höheren Informationsgehalt als Texte", erläutert der deutsche Kommunikationsfachmann und Autor Dieter Herbst. Denn aufgrund seiner kognitiven Fähigkeiten ordnet der Mensch Fotos sofort bestimmte Eigenschaften zu.
"Die Menschen denken über das Bild hinaus und konstruieren das Umfeld dazu, wie sie es eben erlernt haben", sagt der PR-Berater. "Bilder transportieren mehr als mit Wörtern möglich ist." Fazit: Je klarer das Bild einer Firma, desto mehr Vertrauen beim Konsumenten.
Bilder geben Firmen auch ein Gesicht. Besonders für Dienstleister ist die Bilderwelt sehr wichtig. Die immense Informationsflut, die über die Konsumenten hereinbricht, erschwert es ihnen, sich in der bunten Konsumlandschaft zu orientieren. "Produkte verschiedener Unternehmen ähneln sich immer mehr, und für den Verbraucher ist es schwer erkennbar, wofür Unternehmen eigentlich noch stehen", erläutert Herbst und empfiehlt: "Unternehmen müssen Orientierung und Vertrauen ermöglichen. Es muss eindeutig erkennbar sein, wofür sie stehen (Identifizierung), wodurch sie sich von Mitbewerbern unterscheiden (Differenzierung) und mit welchen Merkmalen sie sich von der Masse abheben (Profilierung)."
Für Herbst spielt die Auswahl des richtigen Bildmotivs eine essentielle Rolle. Es gibt Bilder, die unbeabsichtigt das Gegenteil bewirken, Schaden anrichten, lügen und einen falschen Eindruck vermitteln. Bilder müssen zum Unternehmen passen, Blickfang sein, Aufmerksamkeit wecken und Emotionen hervorrufen. "Denn der Mensch nimmt sich nur mehr eine Sekunde Zeit, ein Inserat oder Plakat anzusehen, der Text wird meist gar nicht mehr gelesen", so der Kommunikationsberater.
Deshalb müssen Bilderwelten inszeniert, Bilder dramaturgisch entwickelt werden, um beim Konsumenten in Erinnerung zu bleiben. "Am besten ist die Darstellung von Menschen auf Fotos, in leichter Unter- oder Seitenansicht. Sie werden als erstes und am längsten fixiert, dabei sind die Augen der zentrale Punkt. "Gut sind auch Motive, die ein allltägliches oder gewohntes Bild darstellen und mittendrin etwas Aussergewöhnliches, Neues enthalten", erklärt Herbst die MAYA-Formel "most advanced yet accepted".
Das Ergebnis professionellen Bildeinsatzes soll dazu führen, in den Köpfen der Konsumenten Bilder zu erzeugen, die sie emotional stark ansprechen. Das Unternehmen oder Produkt bleibt so positiv in Erinnerung und wirkt vertrauensvoll.
Herbst veranstaltet schon seit Jahren im deutschsprachigen Raum Seminare zum professionellen Einsatz von Fotos in der Kommunikationsarbeit. Er erklärt in seinen Vorträgen, warum Logos, Farben und Schriften in den PR heute nicht mehr ausreichen. Er zeigt, welche Bilder verhaltenswirksam sind, wie vorhandene Bilder optimiert und wie Fotos neu gestaltet werden können, an die sich Bezugsgruppen lange und gerne erinnern.
