31.03.2022

Branded Opinion

«Das Thema ist zum Mainstream geworden»

Unternehmen äussern sich verstärkt zu gesellschaftlichen Fragen. Der «Werber des Jahres» David Schärer sagt, wie dieser Trend die Kommunikation von Marken beeinflusst, warum Nike ein positives Beispiel ist – und was ihn das BAG-Coronamandat von Rod gelehrt hat.
Branded Opinion: «Das Thema ist zum Mainstream geworden»
«Die Zivilgesellschaft ist zum zentralen Stakeholder geworden, wozu Social Media einen grossen Beitrag geleistet haben», sagt David Schärer, Mitbegründer von Rod Kommunikation und «Werber des Jahres 2021/22». (Bild: Dan Cermak)
von Tim Frei

Herr Schärer, Sie stellen seit einiger Zeit eine «generelle Skepsis gegenüber der Wirtschaft» fest (persoenlich.com berichtete). Malen Sie nicht etwas schwarz?
Eine Skepsis gegenüber der gesamten Wirtschaft war wohl zu pointiert formuliert. Aber gegenüber grossen Unternehmen hat sie zugenommen. An zwei Beobachtungen lässt sich das feststellen: Das zeigt sich einerseits bei Abstimmungen. Das wirtschaftspolitische Narrativ – dass eine Vorlage angenommen wird, wenn sie der Wirtschaft dient – hat seine Gültigkeit verloren. Ein Beispiel ist die Konzernverantwortungsinitiative, die am Ständemehr scheiterte. Dort liess sich eine Skepsis bis weit ins bürgerliche Lager beobachten. Dies ist ein Zeichen dafür, dass ein Wertewandel stattgefunden hat. Anderseits zeigen Untersuchungen wie der renommierte Edelman Trust Barometer: Ein zentraler Reputationstreiber ist heute nicht mehr die Produktqualität, sondern wie sich ein Unternehmen in gesellschaftlichen Fragen positioniert.

Aber zum kommerziellen Erfolg trägt das doch wenig bei.
Man kann so argumentieren, aber diese Entwicklung ist ein Trendsensor, dass die Wertehaltung weiter Teile der Gesellschaft businessrelevant für Unternehmen werden könnte. Zum Beispiel im Bereich Nachhaltigkeit macht sich ein verstärktes Bewusstsein von Marken breit. Allerdings immer weniger zu Profilierungszwecken, sondern als Reaktion auf ein Marktbedürfnis. Und dabei zeigt sich: Die Zivilgesellschaft ist zum zentralen Stakeholder geworden, wozu Social Media einen grossen Beitrag geleistet haben. Und zwar, indem Unternehmen verstärkt unter Argusaugen einer breiteren Öffentlichkeit stehen und sie bei Fehltritten sanktioniert werden.

Apropos Nachhaltigkeit: Fast jedes Unternehmen hat sich dies doch auf die Fahne geschrieben. Wie verhindern Marken, dass dieses Engagement nicht als Greenwashing daherkommt?
Wenn eine Kampagne auf einem gesellschaftspolitischen Feld geplant wird, ist es wichtig, dass die zentralen Stakeholder ins Boot geholt werden. Indem erhoben wird, wie die Botschaft beispielsweise im Umfeld von Aktivisten ankommt. Diese Strategie hat sich für uns bewährt. Eine Kampagne muss immer in Zusammenhang mit einer Marke gebracht werden, nachvollziehbar sein.

«Provokation muss stets aus einer inhaltlichen Substanz schöpfen»

Wie meinen Sie das?
Ich werde oft zum Thema Provokation angesprochen, weil wir als Agentur den Ruf haben, besonders «laut» zu sein. Ich bin dezidiert der Meinung: Provokation darf nie Selbstzweck sein, sie ist ein rhetorisches Mittel – aber sie muss stets aus einer inhaltlichen Substanz schöpfen. Fehlt diese, wird das schnell durchschaut. Häufig bewegt die Kampagne dann nichts, im schlimmsten Fall kommt es zum Shitstorm. Unser Grundsatz ist es denn auch, nur dann eine Kommunikation für einen Kunden anzustreben, wenn wir überzeugt sind, dass die Botschaft das Potenzial hat, etwas zu verändern.

Dennoch setzen viele Unternehmen auf eine «künstliche Purpose-Kulisse», wie Präsident Dominique von Matt an der gfm-Trendtagung kritisiert hat (persoenlich.com berichtete).
Ich teile diesen Eindruck. Ich will nicht sagen, dass Greenwashing falsch ist und unsere Strategie richtig. Ich stelle aber fest, dass Marken, die eher auf dünne Botschaften setzen und im grünen Gewand erscheinen, trotzdem erstaunlich weit kommen. Die Konsumenten und Konsumentinnen wollen Antworten auf drängende Fragen. Das ist nicht ausschliesslich eine Frage der Kommunikation, aber auch.

Sie haben am SWA-Jahresmeeting betont, dass sich das Primat der Verantwortungsethik hin zur Gesinnungsethik verschiebt. Was verstehen Sie darunter?
Mit dem Wertewandel geht dieser fundamentale Unterschied einher: Früher wurden eher die Konsequenzen einer Handlung moralisch bewertet. Heute werden Unternehmen, Organisationen oder Behörden nicht für die Konsequenz, sondern für die Absicht dahinter beurteilt. Nötig sind Frühwarnsysteme, aber auch eine Transformation in der Haltung. Das ist kein Kampagnenthema, sondern ein programmatischer Teil, der Einfluss auf das Selbstverständnis einer Organisation hat.

«Das nachhaltige Image wird immer mehr zum Hygienefaktor und weniger zum Profilierungsinstrument»

Inwiefern wird das die Kommunikation von Marken beeinflussen?
Marken müssen sich fragen: Was ist unsere Brand Proposition zu diesen Fragen? Was sind die Reputationstreiber, die einen Einfluss auf den Markenwert haben? In diesem Umfeld muss es einerseits gelingen, den Ansprüchen der Generation Y zu genügen. Andererseits muss sich eine Marke weiterhin positionieren, sich also fragen, wo sind Differenzierungspunkte in diesem Umfeld, die sich positiv auf die Reputation auswirken? Gerade das nachhaltige Image wird immer mehr zum Hygienefaktor und weniger zum Profilierungsinstrument. Daraus folgt, dass sich der Kommunikationsbedarf erhöhen wird, denn Unternehmen müssen dauernd präsent sein und ihre Absichten erklären und begründen. 

Welches Unternehmen ist Ihnen in Sachen Positionierung zu gesellschaftlichen Fragen besonders positiv aufgefallen?
Ein gelungenes Beispiel der letzten Jahre ist für mich der Umgang von Nike mit dem Kniefall des US-Footballspielers Colin Kaepernick. 2016 weigerte sich der Quarterback der San Francisco 49ers in einem Vorbereitungsspiel, die Nationalhymne zu singen, und ging stattdessen auf die Knie, um ein Zeichen gegen Polizeigewalt und Rassismus zu setzen. Als Folge verlor er sämtliche Sponsoringverträge, weshalb Nike in die Bresche sprang – und ihn mit der Headline «Just Do It» sponserte.

Was hat Sie dabei beeindruckt?
Das war ein mutiger Schritt, sich als Marke so früh in dieser gesellschaftlichen Debatte um Black Lives Matter zu positionieren. Und gleichzeitig in Kauf zu nehmen, dass ein kleiner Teil der Bevölkerung damit nicht einverstanden ist. Entscheidend ist aber wie beim politischen Campaigning, dass ein ausreichend grosser Teil mit der Botschaft überzeugt werden kann. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass ein Verhältnis von 65 zu 35 eine gute Balance ist.

«Mir kommt keine Marke in den Sinn, die Kapital aus diesem Krieg geschlagen hat»

Rod Kommunikation veranstaltet am Donnerstagmittag einen Zoom-Lunchtalk mit Experten zum Thema «Brand(ed) Opinion – Marken-Kommunikation in Zeiten der Krise». Weshalb gerade jetzt?
Der Ukraine-Krieg ist eine Aktualität, wo sich das Thema manifestiert – positiv gesehen in einer beispiellosen Solidarität. Negativ formuliert in einem Bekenntniszwang: Muss man einfach mitmachen, weil man sonst vom Markt abgestraft wird? Das Thema war schon immer latent da, jetzt ist es durch den Krieg zum Mainstream geworden.

Der Markensoziologe Oliver Errichiello hat sich in einem persoenlich.com-Interview klar zum Thema Purpose und Krieg geäussert ...
... aufgrund dieser Berichterstattung haben wir ihn als Experten zu unserem Zoom-Event eingeladen.

Errichiello kritisierte: Unternehmensverantwortliche, die den Krieg als «Maximierung» verstehen würden, egal ob die Währung Geld, Awareness oder Reputation heisse, «verspielen sämtliche ethische Integrität». Was halten Sie davon?
Ich bin einverstanden mit dieser Aussage. Falsch wäre, wenn Marken sich angesichts des unermesslichen menschlichen Leids in diesem Krieg anschicken, sich mit einem humanitären Mantel zu profilieren. Unternehmen müssen zwar kommunizieren, weshalb sie sich engagieren beziehungsweise aus Russland zurückziehen, aber auf keinen Fall sollten sie daraus eine Imagekampagne machen. Das ist eine Frage des guten Geschmacks. Mir kommt aber keine Marke in den Sinn, die Kapital aus diesem Krieg geschlagen hat.

Was halten Sie von Unternehmen, die sich im Schriftzug mit den ukrainischen Nationalfarben solidarisieren?
Man kann sich fragen, ob diese Form des Bekenntniszwangs aus einem Marktbedürfnis heraus verlangt wird. Wenn eine Marke dies nicht macht, bedeutet dies, dass sie unsolidarisch ist? Persönlich finde ich es schwierig, nationale Symbole als Solidaritätsbekundung zu nutzen. Da gibt es bessere Alternativen, zum Beispiel die Friedenstaube von Picasso.

«Das BAG hatte laut und deutlich gewarnt»

Lassen Sie uns zum Schluss noch über das BAG-Coronamandat von Rod sprechen. Was hat Sie diese Erfahrung gelehrt?
Wir agierten jeweils im Zeithorizont von circa drei Wochen – dieser «Flug auf Sicht» war eine unvergleichlich lehrreiche Erfahrung und Zeit. Einerseits haben wir die Potenziale wie auch die Grenzen der Kommunikation hautnah miterlebt. In einem hoch volatilen Umfeld und einer sich ständig verändernden Gesamtlage mussten wir gemeinsam mit dem BAG taugliche Routinen entwickeln. Andererseits haben wir eine neue Form der Kollaboration mit einem Kunden kennengelernt: Wir haben uns mit dem BAG als One-Campaign-Team verstanden – also nicht mehr die klassische Kunden-Agentur-Beziehung, sondern eine ausgeprägt kollaborative Zusammenarbeit.

Wie muss man sich das konkret vorstellen?
Im ersten halben Jahr hatten wir täglich Calls von morgens um 7 Uhr bis spätabends um 24 Uhr, um die Kampagne und Kommunikation gemeinsam voranzutreiben. Ich hoffe, dass wir diese Nähe in der Kunden-Agentur-Beziehung und die guten Sachen, die uns schnell gemacht haben, auch in die Zusammenarbeit mit anderen Kunden übernehmen können.

Im Herbst 2020 kritisierte die Presse, dass der Bundesrat die zweite Welle «verschlafen» habe. Was entgegnen Sie?
Es liegt völlig auf der Hand, dass sich alle Beteiligten zur Bewältigung dieser Krise einer Kritik stellen müssen. Diese Kritik- und Kontrollfunktion der Medien gehört zu unserer politischen Kultur und dies gilt es zu bewahren. Aber mich ärgert, wenn Halbwahrheiten zu Wahrheiten werden, indem sie oft wiederholt werden. Wie etwa diese Kritik am Bundesrat und am BAG – ich, der ganz nahe dabei war, teile diese Einschätzung überhaupt nicht. Das BAG hatte laut und deutlich gewarnt.

Hand aufs Herz: Würden Sie den Auftrag des BAG nochmals annehmen, wenn Sie wüssten, dass die Pandemie so lange andauern würde?
Unbedingt! Für uns war es ein grosses Privileg, für die Bewältigung einer solchen Krise einen Beitrag zu leisten. Ich erinnere mich noch gut daran, als uns das BAG im Februar 2020 mit drei anderen Agenturen zu einem Pitch im beschleunigten Verfahren eingeladen hatte, für den wir eine Woche Zeit hatten. Was auf die Schweiz zukommen würde, konnten wir nie ahnen. Aber schon damals war uns bewusst, wenn der Bund hier Agenturen brieft, dann könnte etwas Grösseres im Anzug sein – da war für uns sofort klar, dass wir mitmachen. Es war eine unvorstellbar arbeitsintensive Zeit mit anfänglich 90-Stunden-Wochen – da blieb keine Zeit für Lockdown-Erfahrungen, wie ein Sauerteigbrot zu backen (lacht).


*Der Zoom-Lunchevent der Agentur Rod Kommunikation mit Experten zum Thema «Brand(ed) Opinion – Marken-Kommunikation in Zeiten der Krise» findet am 31. März von 12 bis 13 Uhr statt. Unter diesem Link können Sie sich anmelden.



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