Vor zehn Jahren organisierten erst wenige Unternehmen ihre Kommunikation nach Themen statt nach Kanälen. Heute ist das Newsroom-Modell etabliert: Statt nach Kanälen und Zielgruppen wird die Kommunikation nach Themen organisiert, koordiniert durch regelmässige Sitzungen und flexible Rollen statt fixer Stellenprofile. «Diese Ergebnisse zeigen, dass Corporate Newsrooms kein Nischenphänomen mehr sind», sagt Tobias Rohrbach in der Mitteilung zur Studie «Ein Modell, viele Wege – Corporate Newsrooms in der Schweiz 2026». Der Assistenzprofessor für digitalen Journalismus an der Universität Freiburg hat die Studie zusammen mit Diana Ingenhoff (Universität Freiburg), Mykola Makhortykh (Universität Bern) und Philipp Bachmann (Hochschule Luzern) verfasst. Im vergangenen November und Dezember befragten sie dafür 216 Kommunikationsverantwortliche in der Deutschschweiz und der Romandie.
Finanziert haben die Studie unter anderem die Innovationsagentur des Bundes Innosuisse sowie die SBB und die Axpo; als Praxispartner fungierte die Berner Agentur Newsroom Communication, die selbst Newsroom-Beratung anbietet.
Zwei Vorgängerstudien als Referenz
Die Studie ist die quantitative Fortsetzung einer qualitativen Vorstudie von 2024 (persoenlich.com berichtete). Diese basierte auf Interviews mit 13 Newsroom-Verantwortlichen grosser Schweizer Unternehmen. Sie liefert zudem die erste breite Zahlenbasis seit der ZHAW-Befragung zu Corporate Newsrooms von 2016. Damals gaben 20 von 77 befragten Organisationen an, über einen Newsroom zu verfügen – doch die Hälfte davon erfüllte nur ein bis zwei von fünf als newsroom-typisch definierten Kriterien. Nicht überall, wo Newsroom draufstand, war also auch Newsroom drin. «Besonders die COVID-19-Pandemie hat Organisationen verstärkt zu integrierten und themenorientierten Arbeitsweisen bewogen. Dies hat sich bis heute verfestigt», erklärt Rohrbach in der Mitteilung den Schub der vergangenen Jahre.
Zehn Jahre nach der ZHAW-Befragung hat sich die Verbreitung vervielfacht, ohne dass sich aber ein einheitliches Modell etabliert hätte. Fast die Hälfte der Befragten arbeitet mit einer Newsroom-Struktur, ein weiteres knappes Viertel verfügt über Ansätze davon. Die Studie 2026 hält fest, es existiere kein «one best way». Newsrooms werden je nach Unternehmen als Organisationsstruktur, als Steuerungsmodell oder als hybride Kombination implementiert. Physisch verankert ist der Newsroom nur in einer kleinen Minderheit der Fälle. In erster Linie handelt es sich um eine Art der Zusammenarbeit, und weniger um eine physische Struktur.
Operative Vorteile messbar
Die Befragten, die mit einer Newsroom-Struktur arbeiten, schätzen ihre Reaktionszeit auf Trends und Krisen, ihre Medienpräsenz, ihre Kosteneffizienz und ihre Kontrolle über die Themensetzung signifikant besser ein als jene ohne.
Ein Ergebnis widerspricht dem zentralen Versprechen des Newsroom-Modells. Der Abbau von Silos lässt sich empirisch nicht bestätigen. Beim Silodenken liegen Newsrooms und klassische Strukturen praktisch gleichauf. Die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen bewerten Befragte mit Newsroom sogar minim schlechter als jene ohne. Auch die zentrale Steuerung fällt schwächer aus: Newsrooms fungieren «primär als Koordinationsmechanismen und weniger als zentrale Machtzentren», heisst es in der Studie. Diese liest das als Beleg dafür, dass Strukturveränderungen allein nichts lösen und es zusätzlich Kultur- und Change-Massnahmen brauche.
KI breit genutzt, selten gesteuert
Ähnlich ernüchternd fallen die Befunde zur KI aus. Die Befragten stehen KI grundsätzlich sehr aufgeschlossen gegenüber. Ob ihre Organisation dafür auch Geld und Personal bereitstellt, beantworten sie deutlich zurückhaltender – die Studie spricht von einer klaren Diskrepanz zwischen kultureller Offenheit und struktureller Verankerung. KI wird also breit genutzt, aber selten strategisch gesteuert. Die grössten Risiken verorten die Befragten bei Transparenz, Nachvollziehbarkeit und Qualitätssicherung. Ob sich der Einsatz von KI am Ende auszahlt, bleibt offen – wie bereits ein Befragter in der Vorstudie 2024 anmerkte. Verbindliche Governance-Strukturen fehlen in den meisten Newsrooms weiterhin.
Die Aussagen der Studie beruhen auf den Selbsteinschätzungen der Befragten. Es wurde nicht gemessen, wie gut eine Kommunikationsabteilung arbeitet. Dass viele der versprochenen Effekte ausbleiben, hat auch mit dem Objekt der Untersuchung selbst zu tun: Die untersuchten Corporate Newsrooms sind im Schnitt erst knapp viereinhalb Jahre alt. Wie unfertig das Modell vielerorts bleibt, hatte ein Newsroom-Verantwortlicher schon in der Vorstudie 2024 auf den Punkt gebracht – ein Befund, den die neuen Zahlen bestätigen: «Der Newsroom ist keine fixe Geschichte, er entwickelt sich ständig – wie ein Ökosystem – und den fertigen Newsroom gibt es nicht.»
Die vollständige Studie ist auf newsroominsights.ch kostenlos abrufbar. (pd/nil)
