05.11.2018

Digitale Transformation

«Firmen denken zu oft von innen nach aussen»

Kommunikationsabteilungen spielen bei der Digitalen Transformation eine zentrale Rolle. Inwiefern sie Impulse für die ganze Firma geben, zeigt eine Studie der ZHAW. Co-Autor Markus Niederhäuser über Kunden als Treiber und Etiketten-Schwindel bei Newsrooms.
Digitale Transformation: «Firmen denken zu oft von innen nach aussen»
Markus Niederhäuser ist Studien-Co-Autor und Leiter Weiterbildung des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft (IAM) der ZHAW
von Edith Hollenstein

Herr Niederhäuser, Ende Oktober fand der schweizweite Digitaltag statt – eine grosse PR-Veranstaltung, an der sich über 70 Firmen beteiligten. Was nützt es Unternehmen, wenn sie sich in ihrer externen Kommunikation mit der Digitalisierung in Verbindung bringen?
Gemäss dem alten PR-Motto «Tue Gutes und sprich darüber» könnte man hier sagen: «Treib die digitale Transformation voran und sprich darüber». Das Signal ist doch: Wir nehmen das Thema ernst, wir zeigen wo wir stehen und wir suchen den Dialog mit unseren Stakeholdern.

Wie sieht es denn in der Realität aus: Welche Schweizer Firmen sind in puncto Digitalisierung laut Ihrer Untersuchung ganz vorne mit dabei?
Wir haben in unserer Untersuchung den Entwicklungsstand der Kommunikation untersucht, weniger jenen von einzelnen ganzen Unternehmen. Mit Blick auf die verschiedenen Branchen könnte man sagen, dass die Telekommunikation, Banken/Versicherungen und die Energiewirtschaft vorne mit dabei sind. Auf Firmenebene sind es oft grosse Player aus unterschiedlichen Branchen, die vorangehen. Zu nennen sind hier etwa Swisscom, SBB oder auch ABB. Und dann gibt es natürlich auch noch die rein digitalen Player. Die sind zwar schon digital, müssen sich aber auch laufend transformieren, um dabei zu bleiben.

Und was ist mit Verwaltungen oder Schulen?
In den Verwaltungen ist die digitale Transformation ein Riesenthema. Das sehen wir auch am grossen Interesse von Verwaltungsmitarbeitenden an unserem Weiterbildungslehrgang CAS Digitale Transformation und Kommunikation. Die Bürgerinnen und Bürger erwarten von der Verwaltung digitale Angebote, wie sie es von den Unternehmen mittlerweile gewohnt sind. Auch in den Schulen hält die Digitalisierung Einzug. Der Lehrplan 21 nimmt das Thema auf, zum Beispiel mit der Einführung des neuen Schulfachs Medien und Informatik.

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«Die Kunden sind die Gewinner der Digitalisierung»

Woher kommen bei diesen Firmen die Impulse?
Die wichtigsten Impulse kommen wahrscheinlich von den Kunden. Diese sind die Treiber und auch die Gewinner der Digitalisierung. Wenn das Unternehmen nicht liefert, dann wechseln sie einfach zum Konkurrenten. Und dieser ist ja oft nur einen Klick weit entfernt. Wichtig ist für Unternehmen der Blick auf die First Mover in jeder Branche: Diese setzen Standards, die über kurz oder lang von den Mitbewerbern übernommen werden müssen. 

Welche Rolle spielt dabei die Kommunikationsabteilung?
Der Kommunikationsabteilung kommt eine sehr grosse Bedeutung zu. Im Monitoring müssen die Themen der digitalen Transformation unbedingt systematisch einbezogen werden. Die Bedürfnisse der Stakeholder müssen erfasst und an die Unternehmensleitung zurückgespielt werden. Firmen denken immer noch zu oft von innen nach aussen, also Inside-Out, statt konsequent eine Outside-In-Perspektive einzunehmen. «Was will der Kunde?», muss im Zentrum stehen, und nicht «was können wir?». 

«Es ist nicht immer Newsroom drin, wo es draufsteht»

Was ist meist weiter fortgeschritten: Die Digitalisierung des gesamten Unternehmens oder diejenige der Kommunikationsabteilung?
Gemäss der Einschätzung der von uns befragten Kommunikationsverantwortlichen ist es die Kommunikationsabteilung. Dieses Ergebnis ist aber mit Vorsicht zu geniessen. Man wähnt sich ja oft weiter als die anderen… Zudem scheint uns, dass die Kommunikationsverantwortlichen damit primär die Digitalisierung der Kommunikationskanäle meinen, wo sie in der Tat grosse Fortschritte gemacht haben. Die Digitalisierung stellt die Kommunikationsabteilungen aber vor viele weitere Herausforderungen, denken wir nur an Themen wie Datenanalysen, Automatisierung von Content-Produktion und -Verbreitung oder auch Anwendungen im Bereich Virtual oder Augmented Reality. Da stehen die meisten Kommunikationsabteilungen erst am Anfang.

Bei der Transformation der Kommunikationsabteilung: Ist der Newsroom die Lösung auf die gesteigerte Anzahl Kanäle oder gibt es andere erfolgsversprechende Organisationsformen?
Den Newsroom gibt es nicht. Eine frühere Untersuchung von uns hat gezeigt, dass nicht immer Newsroom drin ist, wo es draufsteht. Trotzdem: Der Trend geht eindeutig hin zu einem Modell, welches die Trennung von Themen und Kanäle als primäres Organisationsprinzip propagiert. Diese Newsroom-ähnlichen Modelle haben vor allem ein Ziel: die Kommunikation schneller, integrierter und anschlussfähiger an interne und externe Diskurse zu machen.

Welches sind die grössten Herausforderungen für Kommunikationsabteilungen?
Unsere Online-Befragung von CCOs ergab eine eindeutige Antwort auf diese Frage: Die Kommunikationsabteilungen sollen die Mitarbeitenden des ganzen Unternehmens fit machen für die digitale Kommunikation. Das war für uns doch einigermassen überraschend. Als weitere Herausforderungen wurden genannt: die Digitalisierung der Kommunikationskanäle vorantreiben, Aufmerksamkeit im digitalen Raum für die Unternehmensbotschaften schaffen, organisationale Barrieren überwinden.

«Youtube, Twitter, Facebook und Linked-In sind sehr populär, Instagram ist am Kommen»

Migros wird Marketing-Kommunikation und Corporate Communications zusammenlegen und in IT und HR werden Stellen abgebaut. Ist das ein Einzelfall oder werden sich andere Unternehmen ebenfalls so umstrukturieren?
Die Integration von Corporate und Marketing Communication ist ja ein altes Postulat, welches durch die Digitalisierung und den Newsroom-Gedanken neue Nahrung erhält. Ein zu Ende gedachter Newsroom führt fast zwingend zu einer Integration dieser Funktionen. Der Stellenabbau in IT und HR hat nichts mit der Kommunikation zu tun. Da geht es wohl primär um Kostenoptimierung, zum Beispiel über Outsourcing.

Stimmt es, dass Instagram und Youtube so wichtig sind – oder welche Kanäle sind zentral geworden in den letzten Jahren?
Je nach Zielgruppen der Unternehmen sind natürlich die bespielten Kanäle unterschiedlich. Eine zentrale Funktion nimmt bei allen Unternehmen immer noch die Website ein. Youtube, Twitter, Facebook und LinkedIn sind sehr populär, Instagram ist am Kommen. 

... und in der internen Kommunikation?
Die Intranets werden zunehmend «social», also dialogfähig. Eine Vielzahl von Kollaborationsplattformen und sozialen Netzwerken lassen sich für die interne Kommunikation nutzbringend einsetzen, etwa die Microsoft-Anwendung Yammer oder das Tool des Schweizer Startup Beekeeper. Unsere Untersuchung hat aber auch gezeigt, dass Live-Kommunikation in Form von Events und Veranstaltungen immer noch einen grossen Stellenwert in Unternehmen hat.

Welche Arbeitsmethoden werden in Unternehmen neu oder vermehrt eingesetzt?
In den Kommunikationsabteilungen scheint Design Thinking als Denk- und Arbeitsweise angekommen zu sein. Gemäss unserer Befragung wird dieser Innovationsansatz fast in jeder zweiten Abteilung bereits eingesetzt. Es wird auch viel von Co-Creation gesprochen: Auftraggeber und -nehmer arbeiten eng zusammen und entwickeln das Produkt gemeinsam.

Was ist mit KI und Chatbots: Welche Rolle spielen Sie in zeitgemässer Unternehmenskommunikation?
In vielen Applikationen ist KI ja bereits Realität, denken Sie nur an Ihr Alltagsgerät Smartphone. Allerdings spielen selbstlernende Systeme in der Unternehmenskommunikation noch eine eher untergeordnete Rolle, auch wenn alle davon sprechen. Wenn wir die Automatisierung von Kommunikation als einen der wichtigsten Trends ausmachen, dann wird KI dabei eine grosse Rolle spielen. Chatbots werden zur Zeit vor allem im Kundenkontakt eingesetzt, das Potenzial für die Unternehmenskommunikation scheint noch beschränkt zu sein.

... und Big Data? 
Big Data spielen vor allem für die Datenanalyse im Bereich von Social Media eine zunehmend wichtige Rolle. Die Herausforderung dabei ist, nicht nur rückwärtsgewandte Reportings zu erstellen, sondern datenbasierte Entscheidungen für die zukünftige Kommunikation zu treffen. Auch hier sind die grossen Unternehmen dank ihren Ressourcen oft einen Schritt voraus. Um in der Schweiz neutral zu bleiben, nenne ich hier den in Deutschland beheimateten Siemens-Konzern, der beispielsweise über ausgeklügelte Sentimentanalysen Folgerungen für die Kommunikation ableitet.

 

  


Das Forschungsprojekt des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW unter der Leitung von Markus Niederhäuser und Nicole Rosenberger war mehrstufig angelegt: Zuerst Interviews mit visionären Kommunikationsexperten, um zu definieren, welche Rolle die Kommunikation in der digitalen Transformation haben sollte. Diesem Soll-Zustand haben Forscher über eine Online-Befragung von CCOs den Ist-Zustand gegenübergestellt. Aus der Differenz von Ist und Soll wurden prioritäre Handlungsfelder abgeleitet, die in zwei Fokusgruppen mit CCOs weiter vertieft wurden. Das Projekt hat die ZHAW in Zusammenarbeit mit dem Harbourclub und IBM Research realisiert.

 

 

 

  



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