Herr Hirt, Audity wird 20. Was hat sich seit der Gründung am meisten im Audio Branding verändert?
Als wir vor 20 Jahren gestartet sind, wurde Audio Branding häufig noch mit einem Soundlogo gleichgesetzt. Heute sprechen wir über komplexe akustische Markensysteme, die an sehr unterschiedlichen Touchpoints funktionieren müssen – von der klassischen Kommunikation über Apps und digitale Produkte bis hin zu Fahrzeugen und Geräten. Marken benötigen deshalb nicht mehr nur einen einzelnen Klang, sondern klare Prinzipien dafür, wie sie über unterschiedlichste Anwendungen hinweg klingen. Die grösste Veränderung ist für mich der Wandel vom Soundlogo zum strategischen Sonic System.
Was steckt hinter dem Begriff «Sonic System» – und warum reicht ein Jingle heute nicht mehr?
Ein Soundlogo ist zunächst einmal ein einzelnes akustisches Wiedererkennungselement. Eine Marke begegnet uns heute aber an Dutzenden oder sogar Hunderten Touchpoints – in Videos, Apps, Produkten, Telefonie, Events oder digitalen Interfaces. Ein Sonic System definiert deshalb nicht nur einen einzelnen Sound, sondern die Prinzipien, nach denen eine Marke über all diese Anwendungen hinweg klingt. Das lässt sich gut mit Corporate Design vergleichen: Eine starke visuelle Identität besteht schliesslich auch nicht nur aus einem Logo.
«Entscheidend ist, dass eine akustische Identität genauso individuell aus der Marke heraus entwickelt wird wie eine visuelle Identität»
Sie arbeiten mit SRF, der Post, Vontobel und Sika – was macht die «akustische Identität» solcher Institutionen konkret aus?
Im Grunde stellen wir uns immer die gleiche Frage: Wenn diese Marke ein Klang wäre, wie würde sie klingen? Dafür übersetzen wir Markenwerte, Persönlichkeit und Positionierung in konkrete akustische Parameter. Bei der Schweizerischen Post spielt beispielsweise der berühmte Postauto-Dreiklang «Dü-Da-Do», der 1924 in der Schweiz eingeführt wurde, eine besondere Rolle, bei anderen Marken geht es um völlig andere Klangwelten, Instrumentierungen oder musikalische Prinzipien. Entscheidend ist, dass eine akustische Identität genauso individuell aus der Marke heraus entwickelt wird wie eine visuelle Identität.
Toniq, eine Schweizer Soundagentur, sagte gegenüber persoenlich.com, der Standort Schweiz sei preislich eine Herausforderung gegenüber europäischen Anbietern. Spüren Sie als Agentur aus Konstanz, dass Schweizer Kunden auch wegen des Preisniveaus in Deutschland auf Sie zukommen?
Ehrlicherweise habe ich das nie so wahrgenommen. Bei den Projekten, an denen wir beteiligt sind, stehen aus meiner Sicht vor allem Kompetenz, Erfahrung, Methodik und natürlich die kreative Qualität im Vordergrund. Gerade bei strategischen Audio-Branding-Projekten geht es um langfristige Entscheidungen für eine Marke. Ich glaube deshalb nicht, dass der Standort oder ein möglicher Preisunterschied das entscheidende Kriterium für die Zusammenarbeit ist.
Sehen Sie sich als Konkurrenz für Schweizer Soundagenturen – oder als Ergänzung mit anderen Kompetenzen?
Natürlich bewegen wir uns im gleichen Markt und begegnen uns gelegentlich auch in Wettbewerben. Gleichzeitig ist Audio Branding eine vergleichsweise kleine Disziplin, und jede Agentur bringt ihre eigene Perspektive, Methodik und Kompetenz mit. Wir haben uns beispielsweise sehr stark mit der systematischen Übersetzung von Markenidentitäten in Klang, mit UX Sound und zunehmend mit eigenen Technologien und Tools beschäftigt. Insofern sehe ich einen gesunden Wettbewerb, aber auch unterschiedliche Schwerpunkte und Profile.
«Die Schweiz war für uns von Anfang an ein wichtiger Markt»
Wie wichtig ist die Grenznähe für Ihr Geschäftsmodell? Könnten Sie dieselbe Arbeit beispielsweise auch in Hamburg machen?
Theoretisch könnten wir unsere Arbeit heute wahrscheinlich von fast überall aus machen. Praktisch hat die Lage in Konstanz unsere Entwicklung aber sicherlich geprägt. Die Schweiz war für uns von Anfang an ein wichtiger Markt, und über die Jahre sind dort viele langjährige Beziehungen und Projekte entstanden. Konstanz ist deshalb für uns weniger eine strategische Standortentscheidung als vielmehr unsere Heimat und der Ort, von dem aus Audity gewachsen ist.
Was bieten Sie Schweizer Kunden, das eine lokale Agentur nicht bieten kann?
Entscheidend ist aus meiner Sicht, welche Kompetenz und Erfahrung eine Agentur für eine konkrete Aufgabe mitbringt. Wir beschäftigen uns seit 20 Jahren ausschliesslich mit der Frage, wie Marken und Produkte klingen, und haben dadurch viel Erfahrung mit komplexen Markenorganisationen, internationalen Rollouts und unterschiedlichsten akustischen Touchpoints gesammelt. Hinzu kommen unsere Kompetenzen im UX Sound sowie eigene Technologien und Tools, mit denen wir akustische Identitäten nicht nur entwickeln, sondern auch langfristig und konsistent nutzbar machen.
Wie hat die Digitalisierung – UX Sound, Voice Interfaces – Ihre Arbeit verändert?
Fundamental. Früher waren die wichtigsten akustischen Touchpoints häufig Werbung, Radio, TV oder Telefonie. Heute geben Geräte Feedback, Apps kommunizieren akustisch, Fahrzeuge entwickeln eigene Klangwelten und Voice Interfaces werden Teil der Markenwahrnehmung. Dadurch ist unsere Arbeit deutlich komplexer, aber auch spannender geworden. Wir gestalten heute nicht mehr nur Kommunikation, sondern zunehmend Interaktion.
«KI ist für uns vor allem dort interessant, wo sie Prozesse beschleunigt»
Wohin entwickelt sich Audio Branding in den nächsten Jahren – Stichwort künstliche Intelligenz?
KI ist für uns vor allem dort interessant, wo sie Prozesse beschleunigt und uns hilft, schneller zu Erkenntnissen zu kommen – etwa bei der Analyse von Videoinhalten. Gerade bei der Entwicklung unserer eigenen Audio-Branding-Tools machen wir hier sehr gute Erfahrungen. Beim rein generativen Ansatz, Stichwort Music Gen AI, sind wir dagegen zurückhaltender und sehen die Technologie für den professionellen Markeneinsatz noch nicht durchgehend als marktreif an – auch weil für viele Unternehmen bei Musik und Stimme der Mensch, seine Persönlichkeit und seine Geschichte weiterhin wichtig bleiben. Wir sehen KI deshalb weniger als Ersatz für kreative Urheber und Musiker, sondern vielmehr als intelligente Technologie, die Prozesse und akustische Markensysteme sinnvoll unterstützen kann.
Was raten Sie Schweizer Unternehmen, die Audio Branding bisher vernachlässigt haben?
Zunächst einmal sich selbst «abhören»: Welche akustischen Touchpoints existieren bereits und wie klingen Videos, Apps, Produkte, Telefonie oder Events heute? Gibt es eine erkennbare Verbindung zur Marke oder entsteht Sound eher zufällig? Der erste Schritt muss nicht sofort ein grosses Audio-Branding-Projekt sein, aber Unternehmen sollten Sound als Teil ihrer Markenidentität ernst nehmen. Denn jede Marke klingt bereits. Die Frage ist nur, ob sie diesen Klang bewusst gestaltet oder dem Zufall überlässt.
