03.11.2019

MetaDesign

«Marken brauchen Freiraum und gleichzeitig Kohärenz»

MetaDesign will weiter wachsen und baut dazu die Geschäftsleitung aus. Wie positioniert sich die Agentur innerhalb der Publicis-Gruppe und was sind die Trendthemen? Ein Gespräch mit CEO Alexander Haldemann.
MetaDesign: «Marken brauchen Freiraum und gleichzeitig Kohärenz»
Alexander Haldemann ist CEO von MetaDesign (Bild: zVg.)

Herr Haldemann, warum holen Sie Lukas Eiselin von Ricola zu MetaDesign?
Lukas hat in den letzten fünf Jahren bei Ricola viele Erfahrungen gesammelt. Die Chance, eine der bekanntesten und beliebtesten Schweizer Marken neu zu positionieren und weltweit eine Kommunikationsplattform einzuführen, bietet sich nicht alle Tage. Wir werden von diesen Erfahrungen, seiner strategischen Expertise und seinen frischen Impulsen profitieren.

Wen ersetzt Eiselin?
Er ersetzt niemanden. Wir wollen mit MetaDesign wachsen und deshalb verstärken wir unsere Geschäftsleitung.

MetaDesign gehört zu Publicis, der grössten Schweizer Kommunikationsagentur. Letztes Jahr sind viele Agenturen unter dem Publicis-Dach an der Stadelhoferstrasse vereint worden. Wann ziehen Sie um?
Aktuell ist ein Umzug kein Thema. Unsere Mitarbeitenden sowie Kundinnen und Kunden fühlen sich im Meta-Haus im Seefeld gut aufgehoben. In Zukunft kann ein gemeinsamer Standort mit den anderen Agenturen der Publicis-Gruppe aber durchaus sinnvoll sein. In Lausanne und auch in Berlin ist das für MetaDesign bereits der Fall und hat sich sehr bewährt.

Was für eine Rolle spielt MetaDesign innerhalb der Publicis-Gruppe?
Innerhalb der Gruppe sind wir als Spezialistin für strategische Markenführung positioniert. Wenn es um Markenstrategie, -kreation und -implementierung geht, kommen wir zum Zug. Die Publicis-Gruppe hatte hier eine Lücke, was auch der Grund für die Akquisition von MetaDesign im Jahr 2016 war. Gleichzeitig profitieren wir von den breiten Kompetenzen und der weltweiten Präsenz des Netzwerkes. Wir pflegen aber nach wie vor starke Beziehungen zu anderen Agenturen ausserhalb der Gruppe. Für unsere Kundinnen und Kunden sind wir als Markenagentur oft die erste Ansprechpartnerin, wenn es um die Frage der zukünftigen Ausrichtung geht. Entsprechend ist es wichtig, dass wir aus einer offenen Position agieren und in vielfältigen Konstellationen arbeiten.

«Mit Saurer haben wir eine Ikone der Schweizer Industrie neu positioniert»

Wie rege stehen Sie in Kontakt mit Publicis-CEO Thomas Wildberger?
Wir sind in einem engen Austausch. Wir unterstützen uns gegenseitig und arbeiten auch immer häufiger auf gewissen Projekten direkt zusammen. Gleiches gilt für Nicholas Baddour, CEO von Publicis Lausanne. Alle miteinander sind wir Teil des Country Leadership Teams, das die Aktivitäten der Publicis-Gruppe in der Schweiz steuert.

Im Schweizer Markt der Branding-Agenturen gab es viel Bewegung in den letzten Monaten: Stichworte hierzu sind etwa Farner, Process und SNK. Was hat das für Auswirkungen auf die Positionierung von MetaDesign?
Diese Veränderungen haben keinen Einfluss auf die Positionierung von MetaDesign. Grundsätzlich stehen wir oft mit Markenagenturen aus dem Ausland im Wettbewerb. Was die genannten Firmen betrifft, so haben Process und SNK die Schweizer Markenlandschaft über viele Jahre sehr positiv geprägt. Die Fusion wird jetzt sicher Raum für neue Perspektiven schaffen und ich bin sicher, dass hier eine leistungsfähige Agentur entsteht. Bei Farner ist es noch zu früh für eine Beurteilung.

Welches sind die aktuellen Vorzeige-Projekte aus Ihrem Haus?
Lassen sie mich drei Beispiele herausgreifen: Bei Vontobel tragen wir die Marke nach dem erfolgreichen Rebranding vor zwei Jahren immer weiter in die Organisation hinein – Brand Spaces, Tonalität und Botschaften sowie die internationale Brand Governance sind Themen, die uns aktuell beschäftigen. Mit Saurer haben wir eine Ikone der Schweizer Industrie neu positioniert und die Marke in Barcelona lanciert. Hier ist das Zusammenspiel zwischen unseren Büros in der Schweiz und China, dem wichtigsten Markt von Saurer, von besonderer Bedeutung. Zudem arbeiten wir an der Zukunft des Tonhalle-Orchesters Zürich, das mit dem neuen Chefdirigenten Paavo Järvi und dem anstehenden Umzug in die Tonhalle am See in eine spannende Zukunft startet. Dass wir diesen Aufbruch und Umbruch mitgestalten dürfen, freut uns sehr.

«Die Kunden beschäftigen aktuell vor allem Brand Governance und Brand Space»

MetaDesign hatte sich für 2019 den Trend «Voice Branding» auf die Agenda gesetzt und eine Studie zum Branding von Sprachassistenten und Bots veröffentlicht. Gibt es hierzu bereits einen Practice-Case?
Für 2020 ist dazu ein Projekt mit Vontobel geplant. Es geht darum, wie wir das Markenerlebnis von in Sound, Sprache und Stimme übersetzen können. Aber dazu mehr zu gegebener Zeit.

Was sind aus Ihrer Sicht die Trends für 2020?
Wie unsere Studie zu «Voice Branding» zeigt, gewinnen Invisible Interfaces an Bedeutung. Alexa, Siri und Konsorte sind nur der Anfang. Die Diskussion wird in erster Linie von der Technologie dominiert. Hier sehen wir grosses Potenzial für die Markenführung. Die Kunden beschäftigen aktuell vor allem zwei Themen: Brand Governance und Brand Spaces.

Warum?
Was Brand Governance angeht, so sind Unternehmen heute gefordert: Immer mehr Angebote, immer mehr Regionen und immer mehr Kundeninteraktionen. Das heisst, Marken müssen dynamisch geführt werden, um erfolgreich zu sein. Starre Vorgaben reichen nicht mehr aus. Vielmehr braucht es starke Markenprinzipien und ein Spielfeld für die Kommunikation – und das ist eine komplexe Angelegenheit: Marken brauchen Freiraum und gleichzeitig Kohärenz.

Und was meinen Sie mit «Brand Spaces»?
Je digitaler Marken werden, desto grösser wird das Bedürfnis nach fassbaren Erlebnissen – nach Brand Spaces eben. Der Trend geht ganz klar in Richtung Architektur, Materialien und Formensprache, die die Identität einer Marke erlebbar machen. Dieser Trend gilt nicht nur für Kundenzonen, Messen und Events, sondern gleichermassen für die Arbeitswelten der Mitarbeitenden. Denn auch hier gilt: Was die Marke nach aussen zeigen will, muss sie im Innern vorleben. (eh)


Alexander Haldemann hat die Fragen schriftlich beantwortet.



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