31.12.2019

Persönlichkeiten 2019

«Mittelgrosse Agenturen werden unter Druck kommen»

Die Übernahme von Rod und Du Da sowie die Gründung von Farner Branding: Roman Geiser, CEO von Farner, hat ein intensives Jahr hinter sich. Ein Gespräch über Kunden, die mit verdeckten Karten spielen und effektives Politmarketing.
Persönlichkeiten 2019: «Mittelgrosse Agenturen werden unter Druck kommen»
Roman Geiser ist CEO und Mehrheitsaktionär der Kommunikationsagentur Farner. (Bild: Farner/Christian Grund)
von Edith Hollenstein

Herr Geiser, im Vergleich mit dem Dezember 2018: Wie viele Mitarbeitende und Umsatz-Millionen hat Farner zugelegt innert dieser Jahresfrist?
Wir haben ein ereignisreiches Jahr hinter uns. Jetzt sind wir über die gesamte Farner-Gruppe bei knapp 200 Mitarbeitenden und alles in allem bei über 35 Millionen Franken Honorarumsatz.

Farner, die traditionsreichste Schweizer PR- und Lobbyingagentur, will ja gerne vermehrt als Kreativagentur wahrgenommen werden und auch ihre Dienstleistungen im Bereich Werbung herausstreichen. Wenn Sie nun einen Claim für das vergangene Jahr kreieren müssten: Bei welcher Ihrer Unter-Agenturen bestellen Sie diesen? Bei Philipp Skrabal, David Schärer oder bei Ihrer Daten-Unit?
Erstens würde ich den Claim nicht «bestellen», denn gute Kommunikation entsteht immer in der Zusammenarbeit über Disziplinen hinweg und im ko-kreativen Prozess zwischen Auftraggeber und dem Agenturteam. Zweitens haben wir seit über einem Jahr unseren Claim «Näher dran». Diesen haben wir im Team erarbeitet. Es geht uns mit «Näher dran» darum, die Kommunikationsdisziplinen näher zusammenzubringen, in der Beziehung mit dem Kunden eng zusammenzuarbeiten und auch die Nähe zu den Märkten und Themen zu pflegen. Deshalb gefällt mir Ihre Frage nicht, denn ich glaube, darin eine «Silo-Frage» zu erkennen.

Sie finden Silos sinnlos.
Genau. Wir wollen diese Silos bei Farner durchbrechen. Wir sind keine PR-, Lobbying- oder Kreativagentur. Wir sind ein Team bestehend aus Spezialisten in allen relevanten Feldern der Kommunikation. Zusammen – und eben nicht im Silo – erbringen wir massgeschneiderte Kommunikationslösungen. Dass Kreativität in diesem Mix immer wichtiger wird, ist ein «No Brainer».

Und wie könnte der Claim heissen für das 2019?
Immer noch «Näher dran». Wir sind jetzt noch näher am Markt und an den Bedürfnissen unserer Kunden. Mit Du Da bringen wir Kommunikation und Technologie zusammen, mit Farner Branding unterstützen wir Unternehmen beim Markenaufbau und mit Rod und Farner Werbung bieten wir neu die doppelte Kreativ-Power.

«Die politische Kommunikation hinkt bezogen auf Kreativität der kommerziellen Kommunikation weit hinterher»

Wie haben Sie den Wahlkampf 2019 wahrgenommen?
Dass es so schön langweilig zu und her ging! Das ist für die heutige politische Situation in der Welt echt bemerkenswert und spricht für das politische System in der Schweiz. Hierzulande gewinnt man keine Stimmen, indem man um sich schiesst oder andere schlecht redet. Was die Umsetzung der Kampagnen betrifft, so hätte ich mir hingegen viel mehr Frische gewünscht. Die politische Kommunikation hinkt bezogen auf Kreativität und Professionalität der kommerziellen Kommunikation weit hinterher und bräuchte gerade im digitalen Raum mehr Mut. 

Was für eine Rolle spielten Online-Massnahmen?
Im Unterschied zu einigen Medienstimmen würde ich Online-Massnahmen nicht als «Allzweckmittel» aufs Podest stellen, sondern mit Blick auf die Gesamtstrategie beurteilen. Je nach Wählersegment müssen Sie Ihre Kanalstrategie neu justieren. Die Stimmbeteiligung bei den Wählerinnen und Wählern über 60 ist doppelt so hoch wie bei den Stimmberechtigten unter 30. Deshalb haben klassische Massnahmen immer noch ihren Platz neben Online-Massnahmen. Ob Sie nun klassisch, online oder mit einem ausgewogenen Mix vorgehen: Bei politischen Kampagnen machen der direkte Kontakt zu den Wählerinnen und Wählern und das eigene Netzwerk bis heute den Hauptunterschied.

Was für eine Rolle spielte Facebook? Ist es wirklich die wichtigste Politmarketing-Plattform in der Schweiz?
Die Targeting-Möglichkeiten bei Facebook sind hochdetailliert und darum besonders reizvoll. Die Schweiz ist aber sehr kleinräumig, so dass diese Möglichkeiten vor allem in grösseren Kantonen gut funktionieren. Auch bei der Wahl der Plattformen geht es um die Gesamtstrategie und darum, was Sie bewirken wollen. Zum Beispiel ist Twitter ideal fürs Agenda Setting, während Instagram sich besser eignet, um sich von seiner persönlichen Seite zu zeigen.

«Wenn man bereits bei der Verlobung betrogen wird, ist das kein gutes Zeichen für eine glückliche Ehe»

Welches war für Sie die schwierigste Entscheidung in diesem Jahr?
Wir haben uns in der Schlussrunde eines sehr umfangreichen Mandats zurückgezogen, weil der mögliche Neukunde nicht mit offenen Karten gespielt hat. Uns wurde vorenthalten, dass nicht zwei, sondern drei Agenturen in der Schlussrunde teilnehmen werden. Das sind schwierige kommerzielle Entscheidungen, aber uns war die Haltung wichtiger als das Geld. Wenn man bereits in der Phase der Verlobung betrogen wird, so ist das kein gutes Zeichen für eine lange und glückliche Ehe.

Was war das für ein Pitch? Die Migros-Sommerkampagne?
Nein, es war nicht die Migros-Sommerkampagne. Die Migros steht im Ruf, korrekte Verfahren durchzuführen. Der nette Beinahe-Kunde hat uns leider unter NDA (Anm. d. Red: Geheimhaltungsvertrag) gesetzt und so darf ich nicht sagen, um welches Unternehmen es sind handelt.  

Und welches war der emotionalste Moment im 2019?
Das Farner-Weihnachtsessen am letzten Freitagabend mit dem ganzen Team. Dort konnten wir auf einen Blick sehen, wie wir uns über die letzten zwölf Monate entwickelt haben. Und die siebenköpfige Farner-Band hat Stimmung gemacht und uns alle mitgerissen. Am Nachmittag des gleichen Tages hat uns die Nachricht erreicht, dass wir den Pitch für ein sehr umfangreiches Change-Projekt gewonnen haben. Besser geht es also nicht.

Können Sie vielleicht hier den Auftraggeber nennen?
Noch nicht! Die anderen Agenturen wurden noch nicht informiert, und so wahre ich den Respekt den Mitbewerbern gegenüber.

«Mittelgrosse Agenturen werden unter Druck kommen»

Denken Sie, dass die Schweizer Agenturlandschaft auch 2020 weiter bereinigt werden wird? Wird es weitere Zusammenschlüsse geben?
Es ist sehr viel in Bewegung an der Schnittstelle zwischen Kommunikation und Technologie. Eine zukunftsfähige Agentur muss heute nicht nur stark in Content und Kreation sein, sondern auch Technologie- und Datenlösungen anbieten können. Da würde es mich nicht überraschen, wenn die eine oder andere Agentur versucht, aufzuholen, und sich mit einer Digitalagentur zusammentut oder in den Bereich Technologie investiert. Ich glaube auch, dass mittelgrosse Agenturen unter Druck kommen werden, die in nur einer Disziplin stark sind.

Was für Ziele haben Sie für Farner im Jahr 2020?
Wir werden mit Du Da und im Farner Lab die neuen Technologien erlebbar machen. Da kommt noch einiges auf uns zu. Dann freue ich mich auf die Zusammenarbeit mit dem Rod-Team und die Kreativkampagnen, die wir hier bei Farner und bei Rod entwickeln werden. Und in der Beratung gilt, Ko-Kreation intern im Team und extern beim Kunden zu leben und durch Lernen und Weiterbilden auf diesem Weg immer besser zu werden.

Was wünschen Sie sich fürs 2020?
Für die Branche: mehr Mut und Zuversicht! Wir leben in einer komplexen, polarisierten Welt. Aber genau deshalb ist das Vertrauen in Unternehmen, Institutionen und Marken umso wichtiger. Vertrauen entsteht durch gute Beziehungspflege und durch die Nähe zu Menschen, Themen und Märkten. Da sind wir Agenturen und Beratungsunternehmen als «Enabler» gefragt. Für die Farner-Gruppe: «nahe» Kundenbeziehungen und spannende Mandate, die uns fachlich und menschlich weiterbringen.

 

 

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In der Serie «Persönlichkeiten 2019» lassen wir Menschen, die 2019 von sich reden machten, nochmals zu Wort kommen. Weitere «Persönlichkeiten 2019» finden Sie hier.

 

 

 



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