Pressure Groups machen es seit Jahren vor: Trotz bescheidenen finanziellen Mitteln sich erfolgreich Gehör zu verschaffen und Ziele zu erreichen. Kann die Kommunikationsbranche daraus lernen und sich dieses Vorgehen zu Nutze machen? "Campaigning grosse Wirkung zu kleinen Preisen?" hiess entsprechend der Titel der ZPRG-Abendveranstaltung am 17. März.
Bei Greenpeace hat Gastredner Peter Metzinger von der Pieke auf gelernt, was es heisst, mit den richtigen Mitteln genau die Ziele zu erreichen, die anvisiert wurden. Das Ziel ist es denn auch, das für ihn bei jeder Kampagne im Mittelpunkt steht. Erst in zweiter Linie sind es die Mittel, um diese zu erreichen. "Rückwärts denken" lautet deshalb sein wichtigster Rat, um auf dem Gebiet Campaigning erfolgreich zu sein.
Zuerst heisst es bei jedem Auftrag zuerst einmal "zielorientiert nichts zu tun". Peter Metzinger empfiehlt, immer zuerst eben genau einmal nichts zu tun, die Situation zu analysieren, Zahlen einzuholen und dann als erster Schritt das Ziel zu definieren. "Was wollen wir erreichen?" lautet die zentrale Frage. Die Antwort darauf bestimme dann auch die Mittel, die gebraucht werden, um das Ziel zu erreichen. Zu oft werde bei Kampagnen das Geld regelrecht aus dem Fenster geworfen, wie Metzinger mahnte. "Statt das Geld für heisse Luft zu verwenden, soll das Richtige effizient getan werden." Darum soll auch die Budgetplanung gemäss Peter Metzinger von hinten nach vorne erfolgen. "Alles orientiert sich an der Wirkung und nicht an den Instrumenten."
Seine Vorstellung von Campaigning, das er in Form eines geschützten Begriffs als "business campaigning" bezeichnet, basiert auf seinen langjährigen Erfahrungen zuerst bei Greenpeace und seit 1997 als selbstständiger Berater von Unternehmen, NGOs, Parteien oder anderen Gruppierungen. Der wichtigste Faktor ist für ihn die Intervention. "Direkt in einen Prozess oder in einem Zustand zu intervenieren, ist entscheidend. Darum sehe ich Campaigning als die Multiplikation von Kommunikation und Intervention." Kommunikation schlüsselt Metzinger noch weiter auf in: Intention, Information, Interaktionsfrequenz, was zusammen mit der Intervention die Formel: Campaigning gleich I hoch 4 ergibt.
14 Spielregeln hat Peter Metzinger für das Campaigning aufgestellt. Dazu gehören insbesondere das Polarisieren, das Profilieren und das Positionieren. "Und immer die Agenda kontrollieren", wie der den Anwesenden deutlich machen will. "Nur wer die Agenda im Griff hat, kann bestimmen, was passiert." In seiner so genannten "Campaigning Arena" hat er zudem nebst der Zielgruppe auch die Konkurrenten, die Beobachter und die Komplementen platziert. "Diese alle müssen nicht nur beachtet werden, sondern sollen als Helfer auch für die Kampagne genutzt werden." Nichts Besseres könne passieren, als wenn sich Fangruppen bilden, die die Botschaft gratis und franko weiterverbreiten.
