Der Bericht, wonach die Migros künftig auch Werbemittel und Content Marketing verkaufen will, hat in der Branche für viel Aufsehen gesorgt. Macht es Sinn, dass der Grossverteiler für Denner, Globus oder Chocolat Frey Werbung kreiert? Erstaunlicherweise sind die Werber nicht nur skeptisch, sondern es ist sogar die Rede von einer "absolut richtigen Entscheidung", wie eine persoenlich.com-Umfrage zeigt.
Jürg Stuker, CEO Namics
"Diese Entscheidung ist absolut richtig, zumindest zum Teil: Content Marketing ist zu einem festen, aussichtsreichen und nachhaltigen Teil der Vermarktungsstrategie geworden, die ein Unternehmen selbst beherrschen sollte. Inhalte von Externen produzieren zu lassen, ist zwar zu Beginn der schnellste und effizienteste Weg. Mittelfristig braucht es eine starke Vernetzung innerhalb des Unternehmens, um die richtigen Inhalte identifizieren und erstellen zu können.
Allerdings glaube ich nicht, dass es in allen Bereichen Sinn macht, die Kompetenzen ins Haus zu holen: Gerade Grafikdesign und Fotografie leben von Abwechslung und Inspiration. Hier spielen unternehmensspezifisches Wissen und Vernetzung eine weniger zentrale Rolle. Die Inspiration sollte hier von aussen kommen.
Wir bei Namics verfolgen nicht das Ziel, uns gegen unsere Kunden durchzusetzen. Im Gegenteil: Wir haben in den letzten 20 Jahren unsere Kunden begleitet, das Digitale aufzubauen, zu verstehen und selbst zu betreiben. Abhängigkeiten zu generieren, ist selten eine nachhaltige und förderliche Strategie als Agentur. Aus diesem Grund sehen wir es eher als unsere Aufgabe, Migros auf diesem Weg zu unterstützen und sie fortlaufend mit den Services zu ergänzen, die sie selbst (noch) nicht erbringen können oder wollen."
Roman Hirsbrunner, CEO Jung von Matt/Limmat
"Auf den ersten Blick ist der Schritt der Migros komplett nachvollziehbar: das Bedürfnis nach Content ist gross und die Kompetenz vorhanden. Es liegt also nahe, hier Synergien zu nutzen und die eigenen Kompetenzen weiter auszubauen. Media macht Migros ja auch selbst. Knackpunkt wird sicherlich die interne Glaubwürdigkeit sein. Bekanntlich sucht man den Propheten ja selten im eigenen Land…
Dass wir den internen Kunden nicht so nahe stehen, ist ein Nachteil und gleichzeitig ein grosser Vorteil für uns als Agentur: Wir stehen im Austausch mit vielen unterschiedlichen Kunden und machen so deutlich mehr und heterogenere Erfahrungen, die wir auch für die Migros nutzen können. Content ist bei uns nur ein einziges Element der strategisch-kreativen Wertschöpfung, wenn auch ein wichtiges. Die Entwicklung, Umsetzung und Messung von Content wird stets umrahmt von viel Know-how in kreativer und digitaler Markenführung. Und nicht zuletzt können wir bei Jung von Matt/Limmat mit Stolz behaupten: Wir haben bereits bewiesen, dass wir es verstehen, mit begeisterndem Content Menschen zu bewegen."
Viviane Egli, CEO primafila und Schweiz-Vertreterin im Vorstand des "Content Marketing Forum"
"Ob ein Kommunikations- und Produktionsteam intern oder extern oder im Normalfall an beiden Orten angesiedelt ist, ist grundsätzlich einerlei, solange das Team agil und mit Aussensicht funktioniert und kostenmässig sinnvoll strukturiert ist. In der Regel kommt es ein Unternehmen teurer, alles intern zu lösen. Auch kann eine rein interne Lösung schneller zu stereotypen Erzählmustern führen, als wenn das Team aus externen und internen Köpfen besteht, was ich grundsätzlich als Idealfall beurteile. Diese Frage ist zudem branchenabhängig. Bei Migros finde ich eine rein interne Lösung weniger problematisch als beispielsweise bei einem international ausgerichteten Rückversicherer mit hochkomplexen B2B-Inhalten, für die es sehr qualifizierte, spezialisierte und auf ihre Unabhängigkeit bedachte Journalisten braucht, die in der Regel nicht direkt mit den Unternehmen zusammenarbeiten wollen.
Ich will mich mit unserer Agentur primafila gar nicht gegen Unternehmen mit nur internen Teams "durchsetzen", sondern weiterhin mit denjenigen Kunden partnerschaftlich arbeiten, die vom Wert des externen Dienstleisters überzeugt sind. Und ich glaube, da spreche ich für das Gros der Content-Marketing-Dienstleister. Generell beobachten wir vom Verband "Content Marketing Forum" Veränderungen hinsichtlich der Zusammenarbeit: Kunde und Dienstleister rücken derzeit näher als Teams zusammen, so entstehen die wirksamsten und wertvollsten Inhalte.
Der externe Dienstleister kann die passendsten Journalisten für das Content Marketing besser anbinden und führen, als wenn der Journalist direkt für das Unternehmen arbeitet - "Distanz" via Dienstleister tut enorm gut, denn die Inhalte werden in der Regel glaubwürdiger."
Kürzlich kündigte die Migros an, ihre Content-Marketing-Aktivitäten stark auszubauen. Details über die Ziele und das Vorgehen beleuchtete persoenlich.com in einem Hintergrund-Artikel, der am Wochenende erschienen war.
Für die obenstehende Umfrage wurden insgesamt sieben Agentur-Chefs angefragt. Die meisten jedoch wollten oder konnten zu diesem Thema termingerecht keine Aussage machen. (eh/wid)
