Die UBS will sich ein neues Image verpassen. Dementsprechend gross war letzten Dienstag der Wirbel um die neue Kampagne, die das Finanzunternehmen international gestartet hat und die von Publicis London umgesetzt wurde (persoenlich.com berichtete). In der Schweiz geht die Bank einen anderen Weg. Nach nur einer Woche werden die Image-Aktivitäten von einer neu lancierten Produktekampagne abgelöst.
"Hierzulande ist die UBS stark als Universalbank verankert", erklärt Daniel Fischer, Marketing-Chef UBS Schweiz. Dementsprechend setze man in der Schweiz stärker auf konkrete Services oder Produkte in Ergänzung zu Massnahmen für die Markenpositionierung.
Die Kampagne, die am Montag startet, widmet sich dem Thema Vorsorge. Umgesetzt hat sie die Zürcher Publicis, die bereits seit Jahren als Leadagentur mit UBS Schweiz zusammenarbeitet. Die Idee der Kreativen: Die Menschen mit subtilen Momenten des Älterwerdens konfrontieren und sie so davon überzeugen, die Vorsorgeplanung frühzeitug anzugehen.
Für Publicis-Kreativchef Thomas Wildberger ist die neue Produktekampagne eigentlich auch eine Imagekampagne, da sie das Thema Vorsorge "hoch aufhängt". "Wir zeigen Momente, die viele von uns bereits erlebt haben - und falls nicht, garantiert noch erleben werden", sagt er. Dabei gehe es nicht um das erste graue Haar, welches man morgens im Spiegel entdecke. Es seien vielmehr geänderte Verhaltensweisen und Spleens, die Menschen plötzlich an den Tag legen. Dinge also, die man mit 46 auf einmal anders mache als noch mit 34. Oder Situationen, in denen man sich zwar schon oft befunden habe, die jedoch eine neue, dem Alter geschuldete Wendung nehmen würden.
Herzstück der Kampagne sind fünf TV- und zwei Kino-Spots (siehe oben). Zudem wird der Auftritt von mehreren Print-Anzeigen, Plakaten, zahlreichen POS-Werbemitteln sowie Online-Massnahmen, die an ein Gewinnspiel gekoppelt sind, flankiert.
Vor allem die Spots kommen für die UBS als Absender überraschend locker daher. In einem der Filme wird ein Song von Guns'n Roses abgespielt, in einem anderen warten zwei jungen Frauen vor einem Club und warten auf Einlass.
Für Fischer ist klar, dass sich "dieses Wagnis" lohnt: "Die Kampagne soll bei der Zielgruppe auf subtile und leicht ironische Art einen emotionalen Aha-Effekt auslösen und an persönliche Älterwerden-Momente erinnern." Gerade die Verwendung des Guns'n-Roses-Songs sei intern lange diskutiert worden. Man wolle versuchen, insbesondere die Zielgruppe 40 Plus anzusprechen, die eventuell Erinnerungen an genau diesen Song hat.
Daniel Fischer, Marketingchef UBS Schweiz und Thomas Wildberger, Kreativchef von Publicis Schweiz.
Verantwortlich bei Publicis: Thomas Wildberger (CCO), Peter Brönnimann (CD), Andreas Hornung, Christoph Trittibach, Bruce Roberts, Michael Brauchli, Jo-Wayne Peacock, Urs Schrepfer, Thomas Schöb (Kreation), Cem van der Schaar (FFF), Benjamin Kägi (Art Buying), Wim Roelfs, Tiago Dias, Massimo Giannotta (Digital), Pascal Schaub (Group Head/Strategie), Christian Brütsch, Beat Huber (Beratung), Adrian Hähni, Sam Bollow (Services); Produktion: Pumpkin (Filmproduktion), Kasper Wedendahl (Regie), Tommy Wildner (DOP), Sonja Brand, Claudia Brand (Producer), JingleJungle (Tonstudio), Ostkreuz (Bildagentur), Dawin Meckel (Fotografie); verantwortlich bei UBS: Dr. Daniel Fischer (Head Marketing Schweiz), Daniela Ciotto (Head Creative Concepts & Campaigns), Markus Egloff (Projektleiter Creative Concepts & Campaigns), Manuela Rüegg (Projektleiterin Creative Concepts & Campaigns), Daniel Hünebeck (Head Client Dialogue Management), Mirela Jusic (Projektleiterin Client Dialogue Management) (wid)
Bilder und Videos: zVg.
