Alte Eisen und neue Daten

Werner Raschle

Mit der digitalen Disruption hat sich die Welt – oder vielmehr die Wahrnehmung der Welt – grundlegend verändert. Wahrnehmung und Veränderung sind zentrale Faktoren im Kompetenzbereich von Entscheidungsträgern in der Kommunikation. Eine oder ein Chief Communications Officer (CCO) muss die Wahrnehmung steuern und Veränderungen antizipieren können. Dieser Anspruch stellt Kommunikationsfachleute der meisten  Unternehmen im Wirtschaftsumfeld von heute vor neue Herausforderungen und ergibt bei der Besetzung von Führungsfunktionen neue Anforderungen an die Kandidatinnen und Kandidaten.

Denn einher mit der Digitalisierung geht eine Akkumulation von Daten und die potentielle Nutzung von Daten, was in der Kommunikation ein Teil der digitalen Transformation ist. In den anfallenden Daten steckt Potential, das erschlossen werden muss, aber Experten erfordert. Und gerade an diesen Experten besteht – nicht nur – im Kommunikationsbereich ein Mangel. Die Nachfrage nach qualifizierten Datenanalysten, also Data Scientists, steigt immer noch. «Data Scientist is the sexiest job of the 21st century», hat die Harvard Business Review geschrieben. Und Data Scientist wird man nicht einfach on-the-job oder mit einem CAS.

Was die Unternehmenskommunikation seit Jahren ausmacht, ist nach wie vor relevant: Pflege der Reputation, Stärkung der Marke, strategiekonforme Positionierung, Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Krisenresistenz. Doch dazu kommen jetzt diese «Digital Solutions» als neue Erfolgselemente. Und damit verbunden die Herausforderungen, dass althergebrachte CCOs mit der Führung der «digitalen» Kräfte im Unternehmen ins Schleudern geraten. Oder sich um ihren Wert auf dem Arbeitsmarkt sorgen, verdrängt durch künstliche Intelligenz und die Logik von Algorithmen.

Ein CCO muss heute seine strategische Systematik mit dem Wandel im Technischen und Handwerklichen kombinieren können, will er dem extern und vor allem intern steigenden Reputations- und Akzeptanzdruck auf die Kommunikation Stand halten. Die fachlichen inklusive der technischen sowie methodischen Kompetenzen werden inzwischen bei der Besetzung einer Führungsfunktion in der Kommunikation vorausgesetzt. Das alleine ist schon besorgniserregend selektionierend. Zum zusätzlich entscheidenden Faktor wird die Persönlichkeit.

Ein CCO muss integrierend und partizipierend argumentieren und vorgehen. Er muss Denksilos und Handlungsmuster aufbrechen. Er muss die Zusammenarbeit fördern. Und zugleich klare, konzise Entscheide treffen. Diese Entscheide stehen aber am Ende eines digitalen Entscheidungsprozesses und erlauben es, effizienter als bisher diverse Anspruchsgruppen einzubeziehen und Cognitive Biases zu vermindern, etwa durch einen virtuellen Advocatus Diaboli.

Der CCO managt den Zugang zu allen Anspruchsgruppen und zu den Daten. Wer in der Kommunikation nach einer führenden Stellung strebt, muss gleichzeitig nach einem digitalen Realismus streben. Und erkennen, dass technische und menschliche Entwicklungen verschoben parallel laufen. Das heisst konkret: Ein Kommunikationschef muss die technischen Entwicklungen mitgehen und wenn möglich prägen können – und zugleich die menschlichen Entwicklungen verstehen und voraussehen, um die Mitarbeitenden und die Kunden hinter Unternehmensvisionen scharen zu können. Und er muss, vor allem, kurzlebige Trends von effektiven Marktveränderungen unterscheiden können, also Innovationsmus von echtem Fortschritt. Und dadurch Prioritäten setzen.

Denn das ist die Grundlage dafür, dass ein CCO in allem, was er tut, und wie er es tut, Relevanz erzeugt. Für das Unternehmen. Und für sich.

Werner Raschle ist Inhaber und CEO des Personal und Executive-Search-Unternehmens Consult & Pepper und Experte für die Rekrutierung von Fach- und Führungskräften.

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