Krisenzeiten sind für Marken «Tiebreak»-Zeiten. Also Zeiten, in denen alles schneller und direkter geht – und die Auswirkungen schon kleiner Ereignisse gross sein können. Denn nie ist die Aufmerksamkeit der Kunden höher als jetzt. Nie ist ihr Sinn für «richtig» oder «falsch» feiner. Nie ihre Reaktion unmittelbarer und heftiger. Nie können Marken schneller Punkte machen und schneller Punkte verlieren, als in Zeiten der Krise. Die Marke Adidas hat uns das mit ihrem fehlgeleiteten Vorstoss zur Stundung von Mietzahlungen – und der geschlossenen Reaktion der Öffentlichkeit darauf – gerade vor Augen geführt.
Krisenzeiten reissen gnadenlos den Weichzeichner weg, der Marken in normalen Zeiten zu einem gewissen Grad vor den eigenen Fehlern schützt. Weil Menschen im vollen und hektischen Alltag oft ja nicht ganz so genau hinschauen. Manche auch ein wenig «schlafwandlerisch» ihrem Konsum nachgehen. Und weil viele Menschen ihren Marken – die sie lieben – gutmütig die ein oder andere kleinere «off brand»-Aktion durchgehen lassen. Nicht so in Krisenzeiten! In denen wir alle – zumindest gefühlt – ein Stückweit in den existenziellen Überlebensmodus wechseln und unsere Umwelt um uns herum mit weniger guten Nerven deutlich wacher, kritischer und schärfer beobachten.
Diesem Umstand sollte die Markenführung Rechnung tragen und den gestiegenen Anforderungen im Marktumfeld auch gerecht werden. Indem sie sich sehr bewusst macht, wofür die eigene Marke steht und was konkret ihre Beziehungen zur Kundschaft prägt. Und indem sie täglich erfolgreich die Transferleistung erbringt und all die vielen Einzelfallenscheidungen präzise und effizient im Sinne der Marke trifft.
Die Markenverantwortlichen sollten bei sich im Hause gerade jetzt die Markenorientierung in diesem Sinne genauso engagiert und kompromisslos hochfahren wie unser Gesundheitssystem die Kapazitäten auf den Intensivstationen. Jede unternehmerische Entscheidung ist eine Markenentscheidung und kann sich zu einem veritablen Markengau hochschaukeln – der über Jahre aufgebautes Vertrauenskapital zerschmettert, Kundenbeziehungen auf Dauer beschädigt und Geschäft vernichtet. Es ist wichtig, dass dies jetzt auch der CFO versteht.
Bastian Schneider ist Chief Business Development Officer (CBDO) bei Brand Leadership Circle, Steinhausen.
Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.
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