Darum ist Roger Federer auch als Marke unschlagbar

18.07.2017
Klaus-Dieter Koch

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Was haben Weltfussballer Cristiano Ronaldo, Basketballstar LeBron James und der schnellste Mann der Welt, Usain Bolt, gemeinsam? Sie alle wurden 2016 im Forbes-Ranking der wertvollsten Sportathletenmarken der Welt von Tennisikone Roger Federer auf die Plätze verwiesen.

Während dieses Ranking heute, nach seinem geschichtsträchtigen Sieg in Wimbledon, unbestritten ist, mochte es 2016 doch einige überraschen. Denn in sportlicher Hinsicht durchlief Federer gerade eine Durststrecke. Der Marke Roger Federer tat dies aber keinen Abbruch. Denn Federer beachtet, vielleicht ohne es bewusst zu managen, einige der wichtigsten Grundgesetze der Markenführung.

1. Spitzenleistungen sind die Grundlage jeder Marke

Im heutigen Überfluss in allen Märkten und allen Bereichen sind echte, überlegene Spitzenleistungen ein absolutes Muss, um zur starken Marke zu werden. Roger Federer wäre nicht die Marke, die er heute ist, wenn er nicht am Laufmeter einstige Rekorde pulverisiert hätte. Die meisten Grand-Slam-Siege bei den Männern, die meisten Titel in Wimbledon und die meisten Wochen auf Platz 1 in der Weltrangliste – um nur einige zu nennen. Diese Spitzenleistungen sind die Grundlage für seinen Ikonenstatus im Sportbusiness.

2. Gewöhnlichkeit ist der Feind jeder Marke

Wer Federers Art des Tennisspielens kennt, muss unweigerlich an seine einhändig gespielte Rückhand denken. Nur noch wenige Männer und Frauen auf der Tour setzen sie ein, gilt sie doch als extrem schwer zu spielen. Über den «Sneak Attack by Roger», kurz SABR, scheiden sich die Geister: Die einen finden den Schlag respektlos, die anderen genial, weil er aus einem bisherigen Notfallschlag eine «Waffe» gemacht hat. Roger Federer ist ein Perfektionist. Seine leichtfüssige, fast schon poetisch wirkende Spielweise macht ihn einzigartig. Auch die mehrsprachigen Pressekonferenzen sind typisch für Federer. All diese ungewöhnlichen Merkmale prägen seine Marke.

3. Starke Marken haben starke Grenzen

Oft vermuten Markenmanager, dass mit der Ausdehnung ihres Geschäftsfelds ein langfristiger Wachstumseffekt genutzt werden könne – doch das Gegenteil ist der Fall. VW Phaeton, Michael Jordan als Baseballspieler, Red Bull Cola – die Liste könnte man lange weiterführen – alles Flops. Roger Federer hingegen fokussiert sich ausschliesslich auf das Tennisspielen, gilt seit Beginn seiner Karriere als absoluter Perfektionist und setzt immer öfter ganz bewusst Pausen. Dieses Jahr pausierte er knapp zehn Wochen vor den Rasenplatzturnieren und liess das prestigeträchtigste Sandplatzturnier der Welt sausen. Stattdessen setzt er den Fokus komplett auf Wimbledon und die anderen Grand Slams. Der Erfolg gibt ihm recht. Zudem zeigte sich deutlich, dass Grenzen auch zu Anziehung führen. Kaum ein Comeback in der Tennisgeschichte wurde sehnlicher erwartet, als seines bei den Australian Open 2017. Dass King Roger in diesem Jahr bei fünf von sieben Tournieren als Sieger hervorging, seinen 18. und 19. Grand-Slam-Titel gewonnen hat, geht nicht nur in die Annalen der Sportgeschichte ein, sondern bestätigt auch die Marke Roger Federer im Olymp der Athletenmarken.

Klaus-Dieter Koch ist Managing Partner bei Brand Trust, der Managementberatung für wirksame Marken.

Der Autor vertritt seine eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.