BLOG

Das unterschätzte Potenzial von Branded Podcasts

Der Gurt klickt, der Motor startet – und mit ihm oft ein Podcast. Für viele Schweizer Pendlerinnen und Pendler gehört das längst zur Routine. Im Auto, der Tram oder dem Zug füllen Nachrichten, True-Crime-Storys, Comedy-Gespräche oder Psychologie-Hacks die tägliche Fahrtzeit. Mit über sechs Millionen Formaten allein auf Spotify sind Podcasts nicht nur im Mainstream angekommen, sondern prägen ihn aktiv mit. Kein Wunder, dass auch Unternehmen dieses Medium als Schlüssel zu relevanten Zielgruppen, langfristigem Vertrauen und echter Nähe erkannt haben.

Ein Branded Podcast ist jedoch keine Werbesendung, ganz im Gegenteil. Entscheidend ist der Content. Durch spannende Geschichte, tiefgründige Inhalte, verpackt in bewegendes Storytelling lässt sich die Wahrnehmung und das Image eines Unternehmens auf besondere Weise positiv beeinflussen. Das bestätigen auch 68 Prozent der Befragten einer Podcastumfrage der Plattform für digitales Marketing OMR aus dem vergangenen Jahr.

Podcasts bieten einen entscheidenden Vorteil: Sie sprechen gezielt diejenigen an, die sich wirklich für ein Thema interessieren. Anders als beim Radio gibt es keinen Streuverlust, da Hörerinnen und Hörer aktiv gemäss ihren Vorlieben entscheiden, was sie konsumieren. Für Unternehmen bietet das die Chance, nicht nur bestehende Zielgruppen direkter zu erreichen, sondern auch neue Interessensgruppen fokussiert anzusprechen. Ein Beispiel dafür sind Tageszeitungen: Tendenziell sprechen diese ein eher älteres Zielpublikum an und erreichen immer weniger jüngere Generationen. Mit Podcasts hat sich das geändert. «Die Zeit» ist wohl das bekannteste Beispiel mit etwa 40 eigenen Formaten. Nicht nur: Mit «Alles gesagt» oder «Verbrechen» hat das Medienhaus einige der beliebtesten deutschsprachigen Podcasts auf den Markt gebracht.

Ziel ist es, dass ein Podcast nicht nur gehört wird, sondern auch beliebt ist. Dass Hörerinnen und Hörer mit Vorfreude dem Erscheinungsdatum der nächsten Episode entgegenblicken. Nur so lässt sich im Laufe der Zeit eine treue Community aufbauen. Heute schaffen es Podcasts mit Liveshows, ganze Hallen mit Fans zu füllen. Wenig überraschend, denn blicken wir zurück auf die Pendlerzahlen, verbringen Hörerinnen und Hörer auf dem Weg in die Arbeit mehr Zeit mit ihrem Lieblingspodcast als auf Social Media oder mit einer Zeitung, zeigt eine Umfrage des internationalen Marktforschungsinstituts YouGov.

Die besondere Bindung zu einem Branded Podcast zeigt auch die OMR-Umfrage: 41 Prozent gaben an, dass sie nach dem Hören eines Branded Podcasts sogar ein Produkt der Marke gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Wie entsteht eine derartige Bindung? Zum einen nehmen sich Hörerinnen und Hörer bewusst Zeit fürs Hören, um in eine Folge einzutauchen. Zum anderen ist Audio grundsätzlich ein eher intimes Medium. Podcasts werden meist mit Kopfhörern gehört, was mehr Nähe entstehen lässt. Die Magie liegt schliesslich auch im Storytelling: Menschen hören seit jeher gerne Geschichten. Durch emotionale Storylines, authentische Hosts und das episodische Format, das unseren Alltag begleitet, entsteht eine Vertrautheit und Bindung, die klassische Werbeformen nur schwer erreichen.

Einige Unternehmen erkennen die Vorteile eines eigenen Podcasts oder wollen mit der Konkurrenz mitziehen: Schnell ist die erste Folge aufgezeichnet und hochgeladen. Doch nur wenige schaffen es, auf lange Sicht dranzubleiben und den Podcast auf Erfolgskurs zu bringen. Spotify ist voll von Podcastleichen. Der häufigste Grund für das Scheitern ist, dass der Aufwand einer Produktion falsch eingeschätzt wird. Bei der Flut an neuen Podcastformaten ist es jedoch wichtig, sich vorab einige wesentliche Fragen zu stellen: Was gibt es bereits auf dem Markt? Was ist mein USP? Haben wir das technische Know-how, eine Folge aufzuzeichnen, zu schneiden und die Distribution und Promotion zu managen? Schaffen wir es, regelmässig Folgen zu produzieren, um längerfristig eine treue Community aufzubauen? Klar ist: Als etabliertes Medium, das breite Anwendung und hohe Erwartungen vereint, erfordert Podcast heute mehr als «nur» eine gute Idee. Mit der steigenden Konkurrenz wächst der Bedarf an Professionalität – von der strategischen Planung über die kreative Umsetzung bis hin zur gezielten Integration in den Kommunikationsmix. Nur ein durchdachter Ansatz sichert langfristige Relevanz und verhindert, dass ein Branded Podcast in der Masse untergeht.

Unternehmen, die Podcasts noch nicht als vielseitiges, authentisches und kreatives Werkzeug im Kommunikationsmix erkannt haben, lassen wertvolles Potenzial ungenutzt. Mit relevanten Themen, glaubwürdigen Hosts und unerwarteten Formaten schaffen Podcasts mehr als nur Unterhaltung oder Information. Sie bieten Raum für echte Nähe und Dialog, begleiten ihre Hörerinnen und Hörer im Alltag und hinterlassen nachhaltige Eindrücke – Folge für Folge.



Sebastian Panholzer ist Senior Editor bei Dear Creative und verantwortet die Konzeption, Produktion und Vermarktung von Branded Podcasts.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

Kommentar wird gesendet...

KOMMENTARE

persönlich Exemplar
Neues Heft ist da
Die neue «persönlich»-Ausgabe ist da - jetzt Probe-Exemplar bestellen.