Der grosse Dualismus der GenZ

Judith Meyer

Da verstehe jemand die GenZ. Einerseits Feuer und Flamme für Fridays for Future, andererseits fleissig am Konsumieren von Fast Fashion. Diesen «Attitude-Behavior-Gap» belegt Zalando sogar kürzlich mit handfesten Zahlen. Noch deutlicher lässt sich die Diskrepanz von Überzeugungen und dem eigentlichen Kaufverhalten an Shein aufzeigen. Die Modeplattform aus China wächst weltweit am schnellsten und vervierfachte im vergangenen Jahr seinen Umsatz. Zum Vergleich: Die App-Downloadzahlen von Shein belaufen sich auf 230 Millionen, die von Alt-Konkurrent Zara auf 90 Millionen. Der Hashtag #shein verzeichnet allein auf TikTok über 13 Milliarden Aufrufe.

Kann man diese Schizophrenie von Intention und Verhalten nachvollziehen? Warum wirft die GenZ gerade beim Thema Fashion und Lifestyle alle Überzeugungen über Board? Anbei ein erster Versuch der Ursachenforschung:

1. These: Nachhaltigkeit ja, aber nicht bei Fashion

Jugendliche im Alter von 16 bis 18 Jahren sind chronisch knapp bei Kasse. Für beispielsweise 50 Franken gibt es fünf neue Outfits von Shein oder ein einziges T-Shirt der nachhaltigen Marke Armedangels. Für die trendfixierte Fashionista, die sich täglich neu erfinden möchte, eine einfache Rechnung. Zudem gibt Shein praktisch eine Stilsicherheitsgarantie. Per KI-Trendrecherche kreiert Shein schliesslich angesagte «real-time Fashion». Auf nachhaltige Produkte setzt die GenZ lieber in anderen Bereichen, zum Beispiel bei Lebensmitteln.

2. These: Identitätsphase ist noch nicht abgeschlossen

Wie schwer es ist, sich einem Hype zu entziehen, wissen wir alle. Tamagotchi, Buffalo Boots – zumindest bei mir finden sich einige Konsumleichen meiner Jugend im Keller. Um wirklich «Nein» zu sagen, braucht es viel Selbstbewusstsein und vor allem Haltung. Die eigenen Werte leiten das Handeln. Können wir das den Jugendlichen wirklich schon zuschreiben? In diesem Alter ist die eigene Persönlichkeitsentwicklung noch in vollem Gange und vor allem die Selbstdarstellung und die Akzeptanz von Gleichaltrigen (peer pressure) besonders wichtig. Man muss viel ausprobieren und eigene Erfahrungen sammeln, um ein wirklich starkes Wertekorsett zu entwickeln.

3. These: #sheincares beruhigt das schlechte Gewissen

Natürlich engagiert sich Shein. Und dann auch noch für Tiere. Kann Shein dann wirklich böse sein? Sicherlich ist die GenZ eine sehr informierte Generation. Aber weshalb sollte es gerade dieser Generation gelingen, mehr hinter die Kulissen zu blicken als anderen Altersgruppen? Die Intransparenz der Modebranche ist schlicht zu gross. Daher glaubt man, was die heissbegehrte Marke kommuniziert (Halo-Effekt). Und verbreitet die #sheincares-Tiersticker auf TikTok mit Inbrunst.

4. These: Next-Level-Kundenbindung

Shein ermöglicht einen Einblick in die Kleiderschränke von Gleichaltrigen. Während bei Zalando nur schriftliche Rezensionen abgegeben werden, bekommt man bei Shein Punkte, Rabattcodes und Gutscheine, wenn man sich selbst im bestellten Outfit ablichtet. Teilt man ein Anprobevideo auf TikTok wird man sofort gefeatured. So füllt sich der Account ganz von selbst mit Videos und Fotos. Der Mehrwert für die Follower ist immens: Eine mannigfaltige Inspirationsquelle. Hier kommen Gleichgesinnte zusammen und erhalten echte Stylingvorschläge vom Mädchen von nebenan als auch von bekannten Fashion-Influencern.

Shein bietet mit seinen Social-Media-Kanälen eine Plattform für die eigene Selbstdarstellung. Durch die vielen Posts der Kundeninnen und Kunden werden Diversität und Individualität geradezu stimuliert. Werte, die bei der GenZ grossgeschrieben werden. Ein intelligenter Schachzug von Shein. Sie steuern die Rahmenbedingungen des Marketings, der Rest ist word-of-mouth.

5. These: Die Reue kommt zeitversetzt

Die grosse Stärke von Shein: Kaufanreize setzen. Wenn die Marke für ein einziges Wort steht, dann für Impulskäufe. Shein spricht wie die GenZ und Shein verhält sich wie eine gute, treue Freundin, die immer eine extra Überraschung für Dich bereithält. Aber: Shein ist nur eine Freundin auf Zeit. Mit steigender Kauferfahrung – die GenZ ist hoch luxusaffin – und zunehmenden Alter, fällt irgendwann der Groschen: Plastikgeruch beim Auspacken, Kleidung, die man nur einmal waschen kann, bevor sich die Nähte auflösen. Das befriedigt nur kurz und ungenügend. Das schlechte Gewissen kommt gewiss, nur leider zeitversetzt.

Mein Fazit: Die GenZ setzt die Moral-Messlatte hoch, muss sich aber selbst in ihrer Haltung verfestigen. Eigentlich verständlich, wenn man bedenkt, dass es sich hier um Teenager und junge Erwachsene handelt, die noch auf der Suche nach sich selbst sind. Ihnen allein die Verantwortung für ihren Konsum zu übertragen, ist zu kurz gegriffen. Gefragt wären vielmehr Textilmarken und Verkaufsplattformen, die von sich aus Verantwortung übernehmen. Punktuelle Veränderung ist da zu erkennen: Zalando, Momox und auch About you weiten ihr Secondhand-Angebot gerade aus – wegen der GenZ.

Judith Meyer ist Senior Consultant bei der Managementberatung BrandTrust. Sie ist Markenexpertin für die Modebranche und Textilindustrie und unterstützt Unternehmen bei der Entwicklung zukunftsträchtiger Markensysteme und deren Implementierung.

Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.