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Der Hidden Champion im Mediamix

Katharina Günther

Die Mediaplanung soll sich am Nutzungsverhalten der Zielgruppe orientieren – eine Lektion, die Mediaplaner und Mediaplanerinnen bereits in ihren ersten Stunden lernen. Leichter gesagt als getan. Tagtäglich entstehen zahlreiche neue Kanäle und Technologien, die den Medienkonsum nicht nur in der jüngeren Zielgruppe auf den Kopf stellen. Die gegenwärtige Krise verstärkt diese Entwicklungen zusätzlich: Zum einen ist der digitale Medienkonsum allgemein intensiv angestiegen, zum anderen hat er sich vor allem stark auf die Bewegtbild-Kanäle verlagert. So vermelden Plattformen wie Zattoo einen 20-prozentigen Anstieg in den monatlich gestreamten Stunden im Vergleich zu Vor-Corona-Zeiten. Welche Auswirkungen hat das auf Publisher, Agenturen und Advertiser?

Connected TV ist auf dem Vormarsch

Früher wurde Online-Video als Zusatz zur TV-Planung eingesetzt mit dem Ziel, vor allem in der jungen Zielgruppe inkrementelle Reichweite zu generieren. Heute erreicht digitales Bewegtbild alle Generationen und macht auch vor den TV-Geräten nicht mehr Halt – ein wesentlicher Grund für den benannten Anstieg der Zattoo-Nutzung ist auf Connected TV zurückzuführen. So bringen digitale Streaming-Plattformen wie Zattoo, Teleboy, YouTube oder auch speziell für Smart TV entwickelte Formate wie Samsung TV Ads und YouTube Mastheads den Werbespot direkt auf das TV-Gerät. Postlineares TV und Connected TV sind somit das Bindeglied, welches klassische TV- mit digitaler Bewegtbild-Planung verknüpft.

Allianz setzt auf datenbasierte Bewegtbildausspielung

Für Werbetreibende eröffnen sich sowohl in der Kampagnenplanung als auch in der Optimierung neue Möglichkeiten. Diese haben wir von Sir Mary uns bei einer gross angelegten Branding-Kampagne der Allianz zu eigen gemacht. Wurde in den vergangenen Jahren noch stark auf klassische Kanäle gesetzt, bestand die diesjährige Kampagnenplanung ausschliesslich aus digitalen Bewegtbild-Platzierungen. Das Video-Inventar wurde programmatisch und plattformübergreifend bei News-, Streaming- und Internet-TV-Anbietern eingekauft. Dies ermöglichte die Steuerung der Kontaktdosis über die gesamte Kampagne, wodurch ein weitaus effizienterer Reichweitenaufbau resultierte. Dank der flexiblen Kampagnenplanung konnte auf kurzfristige Änderungen im Nutzungsverhalten eingegangen werden.

Über den Awareness-Bereich hinaus einsetzbar

Verändertes Nutzungsverhalten sowie technologischer Fortschritt gehen Hand in Hand und sorgen dafür, dass Digital Video Advertising stärker ist als je zuvor. Das Angebot widerspiegelt zudem die Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten: User fordern relevanten Content und sprechen auf personalisierte Werbung überdurchschnittlich stark an – wichtige Punkte, die mit klassischen TV-Angeboten nicht bedient werden können. Daneben sorgen vielzählige Integrationsmöglichkeiten dafür, dass digitales Bewegtbild nun nicht mehr bloss ein wichtiges Instrument für den Awareness-Bereich ist, sondern den gesamten Sales-Funnel abdecken kann.

Wer an Digital Video Advertising denkt, sollte sich also nicht nur auf YouTube und Facebook beschränken, sondern die vielseitigen Möglichkeiten auf Conntected TV, aber auch im Digital Out of Home in Betracht ziehen.


Katharina Günther ist Senior Media Consultant in der Zürcher Agentur Sir Mary.

Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

 

 

 

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