Der Wandel des Werbe-Ökosystems

Alice Talotti

Wenn es um digitale Werbung geht, gewinnt man rasch den Eindruck, personalisierte Werbung und Datenschutz seien nicht miteinander vereinbar. Doch das stimmt nicht!

Heute möchten die Menschen von personenbezogenen Erlebnissen profitieren. Gleichzeitig erwarten sie, dass ihre personenbezogenen Daten geschützt werden. Sie wollen, dass Unternehmen ihnen Transparenz und Wahlmöglichkeiten hinsichtlich der Datennutzung bieten und diese Präferenzen auch respektieren. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, entwickelt sich das Werbe-Ökosystem schnell weiter: Regierungen erlassen neue Regelungen und Unternehmen passen ihre Richtlinien an, um den Menschen die Kontrolle über ihre Daten zu überlassen. In einigen Fällen haben diese Richtlinien Auswirkungen auf altbewährte Werbemechanismen (wie beispielsweise Retargeting), sodass Unternehmen neue Wege finden müssen, um Menschen zu erreichen – auch ihre eigenen Kunden.

Drei wichtige Entwicklungen: Datenverwaltung, -nutzung und -erfassung

Diese Entwicklungen haben für Unternehmen weitreichende Auswirkungen. Um mehr Transparenz und Kontrolle zu bieten, müssen sie den Menschen die Möglichkeit geben, ihre Daten einzusehen und zu ändern, wie diese verwendet werden. Zudem müssen sie Tools einsetzen, die die Datenschutzpräferenzen der Menschen respektieren, und Daten auf eine neue Art und Weise erfassen, um entlang der gesamten Customer Journey einen echten Mehrwert zu bieten.

Der Weg zu personalisierter Werbung und zeitgemässem Datenschutz beginnt mit dem Wissen um die Entwicklungen in den drei wichtigsten Bereichen: Datenverwaltung, -nutzung und -erfassung für Zwecke der digitalen Werbung.

Datenverwaltung

Technologieunternehmen und Gesetzgeber suchen nach neuen Wegen, Datenschutz zu gewährleisten. Datenschutzbestimmungen werden ständig weiterentwickelt und haben Einfluss darauf, wie Unternehmen Daten erfassen und verarbeiten dürfen. Zwei der bekanntesten Verordnungen sind die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) sowie der CCPA (California Consumer Privacy Act). Unternehmen sollten für mehr Transparenz sorgen und Verbraucher*innen mehr Kontrolle darüber bieten, wie ihre Daten erfasst, gespeichert und weitergegeben werden. Dabei ist es wichtig, auf ganzheitliche Konzepte zu setzen, die auf Websites und in Apps in die Nutzungserfahrung integriert sind.

Wenn Informationen in den Content eines Unternehmens eingebettet sind, können die Nutzer*innen die relevanten Einstellungen schnell finden, ohne dass die Haupterfahrung dadurch gestört wird. Man sollte Themen immer so erklären, dass auch Menschen mit geringen digitalen Kenntnissen es verstehen und Verbraucher*innen darüber informieren, welche Wege ihre Informationen gehen und wie sie innerhalb eines Unternehmens und zwischen Unternehmen weitergeleitet werden. Die Entwicklung einer Content-Strategie für Informationen zur Datennutzung ist daher ratsam.

Eine gute Anlaufstelle für mehr Insights hierzu bietet unter anderem TTC Labs (Trust, Transparency & Control). Dabei handelt es sich um eine von Facebook initiierte und unterstützte Initiative, die mittlerweile mehr als 250 Organisationen umfasst, darunter grosse globale Unternehmen, Start-ups, gesellschaftliche Organisationen und akademische Einrichtungen.

Datennutzung

Performance-Marketing stützt sich oft noch auf Cookies. Gleichzeitig ändern Browser ihre Cookie-Richtlinien, wodurch es schwieriger wird, die Interaktionen mit Webseiten zu messen. Wenn Werbetreibende mit Hilfe von Cookies keine Daten mehr erfassen können, beeinträchtigt sie dies. Unternehmen sollten daher über Lösungen ohne Cookies nachdenken, die Daten zuverlässig erfassen und gleichzeitig die Privatsphäre-Präferenzen der Verbraucher*innen respektieren. 

Veränderte Webbrowser-Richtlinien sind jedoch nur ein Teil der Aspekte rund um die Datennutzung. Die unmittelbarste Veränderung für Unternehmen sind neue Richtlinien für mobile Apps, die in den kommenden Wochen und Monaten in Kraft treten. Letztes Jahr hat Apple im Rahmen des iOS 14-Updates weitreichende Veränderungen dafür angekündigt, wie App-Entwickler Nutzer*innen über ihre Datenerfassungsmethoden informieren müssen. Zukünftig müssen Kund*innen mit iOS-Geräten die Datenübermittlung an App-Entwickler aktiv erlauben statt ihr zu widersprechen – eine Veränderung, die den Zugriff auf Geräte-IDs vermutlich deutlich reduzieren wird. Geräte-IDs werden momentan verwendet, um Kund*innen für Werbezwecke Handlungen zuzuordnen, die sie in einer App vorgenommen haben.

Ohne Cookies und Geräte-IDs ist Folgendes für Werbetreibende schwieriger:

• Menschen anzusprechen, die bereits Interesse an ihrem Unternehmen gezeigt haben,
• Werbeanzeigen auszuliefern, die für ihre Kund*innen relevant oder nützlich sein können,
• Werbeanzeigen für Conversions zu optimieren,
• Ergebnisse von Kampagnen zu messen und auszuwerten.

Eine Facebook-Studie aus dem Jahr 2019 hat gezeigt, dass Werbetreibende bei einer Umstellung von Optimierung auf Conversions zu Optimierung auf Link Klicks mit über 150 Prozent höheren Kosten (CPAs) rechnen müssen. Dementsprechend ist es für Werbetreibende sehr wichtig, sich bereits heute auf die neuen Gegebenheiten einzustellen. Auch ohne Cookies und Geräte-IDs gibt es weiterhin Lösungen für Werbetreibende:

• Unternehmen, die massiv in Web-Conversion-Kampagnen investiert haben, bietet die Conversions API von Facebook eine Möglichkeit, sich direkt über ihren eigenen Server mit Facebook zu verbinden. Die Conversions API verringert die Abhängigkeit der Unternehmen von browserbasierten Cookies als Werbemechanismus. Mit serverseitigen Lösungen können Daten, die mit Zustimmung und ausdrücklicher Genehmigung der Website-Besucher*innen erhoben und übermittelt werden, direkt über eine Server-Schnittstelle geteilt werden.
• Unternehmen, die bisher auf die App Events von Facebook gesetzt haben bietet Facebook Tools wie das SDK und die App Events API, mit denen man App-Daten für personalisierte Werbung nutzen kann, sowie hilfreiche Mobile Measurement Partner. 

Datenerfassung

Da Werbetreibende zunehmend weniger auf Cookies setzen sollten, gewinnen andere Arten, mit Kund*innen in Kontakt zu treten, an Bedeutung: So liefern beispielsweise Analysen der eigenen Webseite und App bessere Einblicke in die Shopper-Journey, und Offline-Daten liefern Insights über die Interaktionen im Geschäft. Unternehmen sollten daher nach neuen Wegen suchen, sich mit Kund*innen zu verbinden, indem sie ihnen während der Shopper-Journey einen echten Mehrwert bieten. Dies können zum Beispiel wertstiftende Angebote sein, wie Treueprogramme und Gutscheine, um Signale aus dem oberen Funnel zu generieren. Zusätzlich empfiehlt es sich, Reibungspunkte auf dem Path to Purchase mithilfe von Benutzeroberflächen zu beseitigen, die stärker auf E-Commerce ausgerichtet sind.

Bereits heute für die Zukunft planen

Der Übergang zu mehr Datenschutz ist der nächste Entwicklungsschritt. Führende Unternehmen müssen ihre Methoden rund um Kundeninformationen weiterentwickeln, um die Erwartungen hinsichtlich Relevanz und Datenschutz zu erfüllen und gleichzeitig sicherzustellen, dass sie weiterhin effizient und effektiv arbeiten können. Sie müssen den Verbraucher*innen Transparenz und Kontrolle bieten, Tools finden, die Privatsphäre-Präferenzen berücksichtigen und entlang der gesamten Customer Journey einen echten Mehrwert schaffen. Alle diese Schritte können Unternehmen schon jetzt ergreifen – während sich das Ökosystem im Wandel befindet –, um in der Zukunft personalisierte Werbung im Einklang mit Datenschutz zu ermöglichen.

Event zum Thema: Facebook Schweiz lädt diesbezüglich zu einer dreiteiligen Webinar-Serie ein. In drei Lunch-Sessions wird der grundsätzliche Wandel des Werbe-Ökosystems beleuchtet mit der Möglichkeit, im Anschluss Fragen zu stellen. Zudem werden mehrere Partner eine zehnminütige Keynote zum Thema halten. Unter anderem dabei: Webrepublic, Hutter-Consult, Sunrise. Datum: 23. bis 25. März 2021, 13 bis 14 Uhr, Sprache: Englisch.

Alice Talotti ist Agency Solutions Manager bei Facebook in Zürich. Dort berät sie die grössten Schweizer Agenturen in allen Fragen rund um Kampagnen-Set-up, Performance und Best Practices sowie zu den neusten Produkten und Lösungen von Facebook.