Die Kriterien müssen aus dem Markt kommen

Alexander Duphorn

Die Welt der Mediennutzung verändert sich rasant. Spätestens seit der Einführung des iPhones sind die Digitalisierung und das «Web to Go» nicht mehr aufzuhalten. Der Konsument möchte entsprechend alle Medien immer und überall zur Verfügung haben. Die Medien oder neue Anbieter erfüllen ihm diesen Wunsch gerne. Aber was bedeutet das für den Werbekunden? Der Dschungel an Angeboten und Möglichkeiten – insbesondere im «Digitalen» – ist schlichtweg zu dicht. Hilfe holen sich Agenturen und Kunden mit Nutzungsstatistiken. Aber diese sind genauso vielfältig wie die Medienangebote selbst und alle Werte folgen einem anderen Standard, also unterschiedlichen Regeln und Ansprüchen in der Erhebung der Daten.

Je analoger das Medium, desto traditioneller die Messung. Wobei dies kein Qualitätskriterium ist oder im Umkehrschluss heisst, dass die neusten Medien einen hohen Standard bei der Messung erfüllen. Je nach Relevanz nehmen sich die grossen US-Digitalkonzerne sogar das Recht, ihre eigenen Standards für die Messung von Reichweite und Währung zu definieren. Länderspezifische Begebenheiten sind aus deren Perspektive dem internationalen Standard gegenüber zu vernachlässigen. Aber gerade in diesem internationalen, globalisierten Kontext ist eine einheitliche Währung unabdingbar.

Die Frage stellt sich, wer eigentlich entscheidet, welche Kriterien für eine Währung zu erfüllen sind. Sind es die medienwissenschaftlichen Kommissionen, die Medien-Philosophen, die die Glaubwürdigkeit der Medien als Währung etablieren möchten oder am Ende die Kunden, die sich für ihre Investitionen mit der entsprechenden Auswertung zufriedengeben?

Aus meiner Sicht sind die Kriterien für eine anerkannte Währung im Markt zu suchen. Danach kann man noch über den qualitativen Standard der Währung diskutieren. Der «Gold-Standard» im TV fällt da schnell auf, definiert er doch die im Moment härteste Währung im Auswertungsranking: Sichtbarkeit auf dem ganzen Screen, Panelmessung (die echte Menschen vor dem Messgerät garantiert), zeitgewichtet und die Messung übernimmt ein unabhängiges Institut, das wiederum medienwissenschaftlich geprüft wird. Andernorts wird nur die Auslieferung festgestellt, also ob ein Werbemittel ein Device (Smartphone, Computer, Tablet) erreicht hat. Ob ein Konsument unterschiedliche Devices nutzt und die Werbung entsprechend öfter erhalten hat oder die Werbung gar nicht sehen konnte, wird aussenvorgelassen. Immer öfter wird die Frage gestellt, ob unter solchen Voraussetzungen überhaupt eng gewählte Targetings Sinn machen.

Wenn die Forschung aufgrund des neuen Mediennutzungsverhaltens auch eine neue Stufe der Usability für die Werbeauftraggeber schafft indem sie eine einheitliche Währung mit gleich hohen Ansprüchen für alle Medien ansetzt, sichert dies die effektiven Investitionen der Werbeauftraggeber. Denn daraus resultiert eine Planungssicherheit für alle Marktteilnehmer.

Der Anspruch an eine ganzheitliche Messung über verschiedene Medien, allfällig erhoben aus einer Messung (Single Source) oder wenigstens mit einem vergleichbaren Standard, sollte von den Werbekunden viel stärker eingefordert werden. Dann bliebe den Markenverantwortlichen mehr Zeit, sich um den wahren Erfolgsfaktor ihrer Kampagne zu kümmern, nämlich um ihr Produkt und der effizienten Ansprache der richtigen Zielgruppe.

Damit ist die Herausforderung klar. Alle zusammen müssen an einer Lösung arbeiten. Vor allem aber dürfen sich die Kunden nicht aufgrund von anderen Standards verleiten lassen, auf Medien zu setzen, die diese Kriterien nicht erfüllen. Konvergenz zwischen Medien wird in der Werbung nur durch eine gemeinsame Messung geschaffen.

Alexander Duphorn ist CEO von Goldbach Media.

Der Autor vertritt seine eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.