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Ein erfolgversprechendes Werbekonzept?

Marcus Knill

Nachdem die Fussballerinnen sich im Playboy enthüllten, bezeichnete ich diesen Werbegag als Bumerang. Die Frauen würden zwar von sich reden machen, sie weckten Aufmerksamkeit, doch zweifelte ich am Erfolg dieses Werbegags für das Image des Sportes, für den "Frauenfussball". Eine gute Werbung müsste sich vor allem auf das Interesse des Publikums am Sport positiv auswirken. Das Interesse wecken allein auf die Frauen als Sexobjekt kann und darf nicht Zweck einer Werbung sein. Jetzt stehen wir kurz vor den Spielen und die Fachwelt vermutet, dass das gut gemeinte Werbekonzept langfristig zu scheitern droht. In den Medien wirkte sich das Werbekonzept tatsächlich zuerst positiv aus. Ich zitiere spiegel.de: "Sie sind jung, schön und erfolgreich: Die neue Generation der Fußballerinnen macht den Frauensport für Sponsoren attraktiver denn je - vor allem während der Weltmeisterschaft im eigenen Land. achdem derzeit ein großer deutscher Elektrohändler in einer Fernsehkampagne mit diesem Slogan und dem attraktivsten Personal der Frauen-Nationalelf wirbt, soll die Frauenfußball-Weltmeisterschaft 2011 "die schönste WM aller Zeiten" werden. Niemand soll an daran zweifeln. Inhalt des TV-Filmchens: Mitten in einem rasanten Match zücken die Spielerinnen Lippenstift, Pinsel und Tusche, um - der Zuschauer staunt - sich auf dem Platz zu schminken." 2011 ist heute der Frauenfussball erstmals in den Top Ten der Werbeliga zu finden. Der Werbegag scheint sich auf Anhieb positiv auszuwirken. Was dieses Jahr immerhin gelungen ist: Die grössten Unternehmen werben in diesem Jahr erstmals mit Frauen und Fußball. So gehören die Deutsche Post, Bahn und Telekom, Rewe, Allianz und Commerzbank zu den nationalen Förderern der diesjährigen WM. Dieses Engagement kostet Millionen. Andere Konzerne haben Einzelverträge mit den Spielerinnen, wie auch der Elektrohändler aus dem Werbespot. Die Kickerinnen haben zwei Weltmeistertitel erreicht (2003 und 2007) , aber bislang nahezu unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Sich für den Playboy ausziehen? Für den Fußballbund war diese Aktion völlig in Ordnung. Die Spiele stehen vor der Tür. Die Frage bleibt für mich nach wie vor berechtigt: Wie nachhaltig bleibt diese "Sex-sells-Strategie"? Ich zitiere nochmals spiegel.de: "Wird der Frauenfußball auch langfristig interessant für Sponsoren sein? Bei der Allianz betont man zumindest, man sei an einem dauerhaften Engagement interessiert - vor allem bei der Nachwuchsförderung. Auch einige Fachleute meinen, die Vermarktung der Kickerinnen könne auf lange Sicht funktionieren, wenn diese professionalisiert werde. Der Titelgewinn bei der WM würde dem ganzen einen zusätzlichen Kick geben. Dann könne das sexy Image durch ein sportliches abgelöst werden. Nach dem Motto: Viel Öffentlichkeit hilft viel. Voraussetzung dafür sei aber, dass der DFB dem Frauenfußball auch über die WM hinaus die gleiche Aufmerksamkeit schenke wie jetzt. Zu dem Konzept gehört demnach auch, dass die Sender die Fernsehzeiten ausweiten - und auch Bundesliga-Spiele der Frauen zeigen. Wissenschaftlerin Schaaf ist dagegen skeptisch: "Wenn die Vermarktung fast ausschließlich über das Aussehen erfolgt, tritt die sportliche Leistung auf Dauer in den Hintergrund", sagt sie. "Das nutzt sich schnell ab." Pessimisten sprechen bereits von ersten Abnutzungserscheinungen beim Glamour-Girl Bajramaj: Die Mittelfeldspielerin schwächelte zuletzt beim Training und bangt nun um ihren ersten Platz in der Startelf beim Eröffnungsspiel am Sonntag." Mein Fazit: Bei jeder Werbung geht es vor allem darum, ein Produkt, eine Marke zu pushen. Wenn der Frauenfussball nur die Attraktivität der Spielerinnen ins Zentrum rückt und sich die Zuschauer vor allem an den Körpern der Frauen ergötzen,  dem Frauenfussball hingegen weiterhin die kalte Schulter zeigen, so hätte das neue Werbekonzept mit den Sexy-Frauen langfristig versagt.
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