Eine gute Reputation zahlt sich aus

Christof Küng

Noch in den 50er-Jahren war Reputation kein Thema. Erst die 80er – bedingt durch die zunehmende Globalisierung und resultierend aus ersten Fusionen und Akquisitionen – gewannen weiche Erfolgsfaktoren plötzlich an Bedeutung. Carl Shapiro fand 1983 schliesslich heraus, dass Reputation eine wichtige Rolle im Kaufprozesses spielt – wenn bei Produkten oder Services – nicht offensichtlich ein Qualitäts- oder Preisunterschied erkennbar ist. Heute ist längst klar geworden, dass Reputation das Resultat von ständig laufenden Wahrnehmungen oder direkten Bewertungen ist. Doch Reputationsmanagement wird fälschlicherweise immer mehr nur mit Krisenkommunikation gleichgesetzt. Dies, obwohl sich die präventive Pflege des guten Rufes – klar beweisbar – auszahlen würde. Denn richtig gemanagt, ist eine gute Reputation sogar bilanzmässig ein wesentlicher Teil jedes Unternehmens-, Organisations- oder gar Personenwertes und stellt dauerhaft einen hohen Prozentsatz der Gesamtkapitalisierung dar.

In Zeiten der Globalisierung sowie wegen des damit verbundenen, stetig steigenden Produkteüberangebotes befinden wir uns seit Jahren in einem rasenden Wandel, in Richtung Dienstleistungsgesellschaft. Weiche Faktoren – sogenannt «intangible Assets» – gewinnen an Bedeutung. Bald leben wir in einer Art Rufzeitalter. Und das bedeutet zunehmend, dass neben den Erfolgen, auch die Fehler schneller sichtbar werden.

Die Fülle an Informationen bedeutet, dass Menschen immuner gegenüber Werbung, Marketing und generell Botschaften werden. Wer wir sind, wird bald wichtiger sein, als das, was wir verkaufen wollen. Denn Menschen wollen genau wissen, was sie unterstützen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen bekommen damit eine ganz neue Dimension. Wer dagegen verstösst, erfährt sofort die gesteigerte Lust am Beschwerdemanagement. Damit wird das Reputationsrisiko in der digitalisierten Welt zu einer ständigen Bedrohung.

Wenn man an Standardabkürzungen wie CEO und CFO denkt, dann könnte CRO verschiedene Bedeutungen haben: Geläufig sind Chief Risk Officer oder auch Chief Revenue Office. Angesichts der technologischen Auswirkungen sowie des ständig zunehmenden Wettbewerbes, wäre aber auch die Rolle in Form eines Chief Reputation Officer (Reputationsbeauftragte) prüfenswert. Am besten aber nicht erst bei drohenden Risiken.

Christof Küng ist Fachmann in Fragen rund um Corporate Identity, Imageberatung und Reputationsmanagement und ist Gründer des ersten Corporate Reputation Summit.

Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.