Fremd ist nicht nur die Sprache

Michael Kamm

Irgendwie tönt die Werbung falsch. Und wenn nicht falsch, dann sicher nicht ganz richtig. Das passiert, wenn Firmen aus der Deutschschweiz ihre Werbung für die Westschweiz übersetzen – statt sie zu adaptieren. Das ist mindestens ebenso peinlich wie die teils schlampigen Übersetzungen.

Werbung, die irritiert, ist an sich nichts Schlechtes. Sie hebt sich ab und weckt Aufmerksamkeit. Wenn man jedoch einige dieser Slogans auf Plakatwänden liest, sie am Radio hört oder im Fernsehen sieht, muss man sich ernsthaft fragen: Machen die das eigentlich absichtlich?

Etwa wenn das Bundesamt für Gesundheit (BAG) die ziemlich holprige Direktive ausgibt «Lorsque vous magasinez et faire la queue, gardez vos distances», sich dabei bei dem ersten Verb im français québécois bedient und das zweite gleich ganz unkonjugiert belässt (immerhin: das dritte stimmt!). Oder die Fastfood-Kette, die mit «Au sommet du saveur» geworben hatte. Eine Wendung, die im Französischen nicht existiert – und dann noch falsch übersetzt. So lobte sie «die Geschmack» (oder das Geschmack?) ihres Hamburgers auf ihren Plakaten.

Eines der Probleme, mit denen Marken in der Schweiz konfrontiert sind, sind die verschiedenen Sprachregionen. Wenn ein Werbetreibender von oberhalb des Röstigrabens beschliesst, in der Westschweiz ebenfalls zu kommunizieren, muss er sich unbedingt an die lokale Kultur, die Traditionen, die Normen und auch an die lokale Sprache anpassen. «Magaziner» tönt in Lausanne ebenso falsch wie in Zürich «grillen» – tsch tsch! – falsch tönt. In der Schweiz «grilliert» man und «on fait les magasins».

Die Westschweiz hat sich für deutschsprachige Werbetreibende zu einem bedeutenden Markt entwickelt, ja, sogar zu einem Eldorado, das es zu erobern gilt. Einige ihrer Anzeigen lassen jedoch vermuten, dass sie sich einen Dreck um die französischsprachige Welt scheren. Marken müssen sich jedoch bewusst sein, dass solche Fehler zu gescheiterten Kampagnen führen, die eigene Glaubwürdigkeit untergraben und das Image ramponieren. Die Korrektur kostet Zeit und Geld – die beide besser zum Verführen als zum Verärgern des Westschweizer Publikums eingesetzt würden.

Wo liegt das Problem? Bei der Wahl der Agentur, die allzu oft Inhalte für die Romands adaptiert, ohne selbst Romand zu sein! Beim Bund zum Beispiel lässt sich dies eindrücklich belegen. Eine Interpellation 2018 zielte darauf, «staatliches Marketing transparent zu machen». Die Antwort des Bundesrats zeigte auch folgendes: 99 Prozent der vergebenen Kommunikationsbudgets des Bundes gingen an Agenturen in der Deutschschweiz. Das übriggebliebene Prozent ging in die Romandie.

Um dem Problem von schlecht übersetzten und schlecht adaptierten Kampagnen zu begegnen, sollte nicht nur der Bund mehr Mandate in die französischsprachige Schweiz vergeben. Auch Unternehmen sollten zur Kenntnis nehmen, dass in den Agenturen in der Romandie zahlreiche kreative Talente am Werk sind. Wenn sie sich nicht direkt an die Agenturen in der Westschweiz wenden wollen, wäre es die Aufgabe der beauftragten deutschsprachigen Agenturen, ihren Kunden nationale Kampagnen zu kreieren, die nicht nur in einer Sprachregion funktionieren.

In einer Zeit, in der Werbung subtiler und verführerischer werden muss, um den Weg zu ihrem Publikum zu finden, ohne es zu belästigen, wird es immer wichtiger, regionale Befindlichkeiten ernster zu nehmen. Oder sie überhaupt ernst zu nehmen. Und den Agenturen in der Westschweiz die Hauptaufgabe der Werbung anzuvertrauen: die Konsumentinnen und Konsumenten korrekt, subtil, mit Wortwitz und Charme anzusprechen. Auch die Welschen haben Qualitätswerbung verdient. Und wir können versichern: Sie wissen sie zu schätzen. Apprécier oder estimer? Das ist hier die Frage.

Michael Kamm ist Inhaber der Agence Trio, Lausanne und Zürich.

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