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Glamour und Beigeschmack

Anfang Monat machte es On offiziell: Die angesagte Hollywood-Schauspielerin Zendaya ist neue Botschafterin der Marke, die mit Investor Roger Federer bereits ein berühmtes Aushängeschild hat. Prompt fragten die Tamedia-Zeitungen, ob On mit dieser Partnerschaft sein «Bünzli-Image» loswerden kann.

Eine andere Frage stellt sich: Schafft es der neu gewonnene Glamour, die Imagefalten zu glätten, die an On seit einem K-Tipp-Artikel kleben? Letzten Januar hatte die Konsumentenzeitschrift die hohen Margen des Herstellers auf den in Vietnam produzierten Schuhen aufgezeigt

Und letzte Woche kam eine neue Recherche hinzu. Journalisten von RTS sind dem Nachhaltigkeitsversprechen der Marke auf die Spur gegangen. Man ahnt es schon: Das Image der Marke wird dabei nicht aufpoliert.

Unter dem Motto «Run. Recycle. Repeat.» bewirbt On sein Kreislaufkonzept. Dazu gehört der Schuh namens «Cloudneo». Das Modell wird im Abo verkauft. Wenn er abgenutzt ist, kann man ihn zum Recyceln einsenden und man bekommt ein neues Paar. «Cloudneo» besteht, laut Webseite, aus mehr als 50 Prozent biobasierten Materialien.

Die Recherche von RTS, die letzte Woche in der Sendung «Temps Présent» ausgestrahlt wurde, zeigt aber auf, dass das Recyceln des «Cloudneo» noch nicht im Gange ist. Die RTS-Journalisten haben angefragt, ob sie das Prozedere filmen können. Die Zürcher Firma musste zugeben, dass die Schuhe erst gesammelt werden. «Wir sind auf gutem Wege, um mit dem Recycling anzufangen», schrieb On lediglich. Seit nicht weniger als zwei Jahren werde der Schuh mit dem Versprechen verkauft, dass er rezyklierbar ist, erfährt man im Beitrag.

Das ist nicht alles: Die Produktion des biobasierten Kunststoffs benötigt den Einsatz von gefährlichen Chemikalien. Die Fabrik in Marseille ist in die höchste Gefahrenstufe eingeordnet. Dazu sagt On bloss, dass alle Partner sich an den Verhaltenskodex für Lieferanten halten müssen.

Schon nach dem K-Tipp-Artikel war es Ons Strategie, den Kritiken auszuweichen. Die Verantwortlichen meiden Interviews. Auf der Bühne des Markenkongresses letzte Woche in Zürich verlor Mitgründer Caspar Coppetti kein Wort über die Vorwürfe. Auch Roger Federer hat gegenüber K-Tipp und RTS keine Stellung genommen. Anlässlich der Jahreszahlen im März hatte Co-CEO Martin Hoffmann die Kritik einfach als «positives Zeichen des Erfolgs» gedeutet.

Die Kritiken und das Schweigen von On verleihen der Marke einen Beigeschmack, zumindest in der Schweiz. Und Hollywood-Glamour wird das kaum ändern können.



Sandra Porchet ist Redaktorin von persoenlich.com.

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