Letzte Chance für die Marke «Globus»

Benedikt Streb

Ein österreichisch-thailändisches Joint Venture übernimmt das erste grosse Warenhaus der Schweiz, das 1892 als «J. Webers Bazar» startete und heute als «Globus» bekannt ist. Ob die Rettung der Marke gelingt? Das hängt vom Fingerspitzengefühl der neuen Besitzer ab.

Elektrisch beleuchtete Schaufenster — das war die Attraktion von Globus in den Gründungsjahren. 1892 der letzte Schrei. Die Geschichte zeigt: Immer dann, wenn Globus auf Neuheiten setzte und den Kundinnen und Kunden ein einmaliges Einkaufserlebnis bot, klingelten die Kassen. Heute kämpft die Marke an allen Fronten gegen Erlebniswelten von Hermès, Louis Vuitton und Online-Luxushändlern wie net-a-porter.com um die Aufmerksamkeit der wohlhabenden Kundschaft. In dieser Welt hat Globus stetig an Bedeutung verloren.

Weiter wie bisher ist also keine Option. Die österreichische Signa-Gruppe und die thailändische Central Group scheinen markenstrategisch ihre Hausaufgaben gemacht zu haben. Ihr Ziel: Globus soll sich zur «führenden Luxuswarenhaus-Gruppe der Schweiz mit starker nationaler Identität» entwickeln.

Die Frage ist, ob es aus Kundensicht überhaupt eine neue Luxuswarenhauskette braucht und wie sich Globus von der Konkurrenz abgrenzt. Hierbei ist der geplante Fokus auf «Luxus mit starker nationaler Identität» vielversprechend und findet sich sogar in der Unternehmensgeschichte wieder. In den 20er- bis 50er-Jahren bezog Globus 85 Prozent seiner Waren von Schweizer Lieferanten und drei Viertel davon wurden in der Schweiz gefertigt.

Die Globus-Repositionierung hat viel Potenzial, um der Marke wieder zu Glanz und profitablem Wachstum zu verhelfen. Denn die Attraktivität jeder starken Marke resultiert aus den Spitzenleistungen der Vergangenheit. Seit 1892 verfolgt Globus den Luxusanspruch, den Menschen «einzigartige Welten der Inspiration mit exklusiven Produkten, sinnlichen Einkaufserlebnissen und exzellentem Service» zu bieten.

Die Herausforderung liegt darin, dieses Versprechen von innen heraus über die Kultur an allen Kontaktpunkten erlebbar zu machen. Die neuen Eigentümer müssen sich mit der Geschichte beschäftigen, sich auf den Kern der Marke fokussieren und diesen modern übersetzen. Entscheidend dabei wird sein, ob die österreichisch-thailändischen Finanzinvestoren sich auf die Schweiz einlassen, begreifen und umsetzen können, was Schweizerinnen und Schweizer unter «Luxus mit starker nationaler Identität» verstehen.

Die geplante Repositionierung ist die einzige Überlebenschance von Globus. Die damit verbundene markenzentrierte Unternehmenstransformation ist jedoch keineswegs ein Selbstläufer oder Quick-Win. Stellt sich die Frage, ob die Finanzinvestoren über die nötige Geduld, Disziplin und Unterstützung der Mitarbeitenden verfügen, um diesen Marathon zu meistern. Wer weiss, vielleicht wird Globus dann wieder zum «faszinierendsten Warenhaus der Welt».

Benedikt Streb ist Senior Consultant bei BrandTrust. Als International Mergers & Acquisitions Expert (IM&A) ist er dort für das Thema M&A sowie die Messbarmachung von Markenerfolg verantwortlich.

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