«Sexy» als Lebensziel? Nein, danke

11.11.2025
Aleksandra Hiltmann

1

«Lesen macht sexy» steht auf den Plakaten mit normschönen Menschen, denen ich auf meinen Wegen durch die Stadt begegne. Es ist die Kampagne von 20 Minuten zum Relaunch der Gratiszeitung (persoenlich.com berichtete).

Ich bin irritiert, mache ein Foto eines dieser Plakate, poste es auf Instagram. Die Reaktionen in meiner Inbox: «Sexistisch», «klassistisch», «gahts no?».

Offensichtlich sind ich und meine links-feministische Bubble Mitte bis Ende 30 nicht das Zielpublikum dieser Werbung. Aber Alter hin oder her, ich finde diese Kampagne problematisch – und zwar weit über den Sexismus hinaus.

Doch erst mal ein Versuch zu verstehen.

Die Verantwortlichen bei 20 Minuten und der Werbeagentur Prophet argumentieren: Wer liest, habe einen aufmerksamen Gesichtsausdruck. Zudem könne man dank der aufgenommenen, verlässlichen Informationen in der Gesellschaft mitreden. Als lesender und belesener Mensch werde man so als attraktiver wahrgenommen. Die Kampagne stelle die Leserinnen und Leser in den Mittelpunkt. Sie sei unkonventionell und mutig.

«Sexy» in der Werbung – ein alter Hut

Guten Gewissens kann man zu Letzterem sagen: Mit sexuellen Anspielungen zu werben, ist weder mutig noch unkonventionell. Werbung arbeitet oft mit sexuellen Anspielungen – und oft geht das daneben.

Die Leserinnen und Leser in den Mittelpunkt einer Zeitungswerbung zu stellen, finde ich hingegen tatsächlich gelungen – wäre da nicht, wie gesagt, der Claim mit dem «sexy».

Der Duden definiert das Wort folgendermassen: «sexuell attraktiv oder zu einer entsprechenden Wirkung verhelfend». Im Mittelpunkt stehen in der Kampagne also Menschen, die sexualisiert werden.

Diese Leseart kann man übertrieben finden. Wikipedia definiert den Begriff denn auch etwas breiter, im nicht-sexuellen Sinne: «ansprechend, anziehend, blickfangend, schön, verlockend».

Unabhängig von der Breite der Definition stellen sich bei diesem Claim (mindestens) zwei Probleme:

Erstens: Die Werbung suggeriert, dass man sich durch das Lesen der Zeitung einem bestimmten Schönheitsideal annähert. Wie die Plakate zeigen, ist dieses Ideal ein sehr eng definiertes – jung oder jung geblieben, schlank, makellos. So auszusehen, sei also wünschenswert, erstrebenswert, überspitzt formuliert: ein Lebensziel. Dass Selbstoptimierung und überholte Schönheitsideale in unserer Gesellschaft allgegenwärtig sind, ist eine Realität. Ob der grösste Medienverlag dieses Landes diese befeuern sollte, würde ich an dieser Stelle gerne infrage stellen.

Medien sollen Demokratie, nicht das Aussehen fördern

Zweitens: Eine Zeitung mit der Motivation zu lesen, (sexuell) attraktiver zu werden, hilft meines Erachtens nicht weiter, wenn man eine gute, zusammenhaltende Gesellschaft und eine gut funktionierende Demokratie fördern möchte. Dies aber würde unter anderem zu den Aufgaben von Massenmedien gehören, folgt man den Theorien der Kommunikationswissenschaft.

Vielleicht wären die Informiertheit und der Zusammenhalt allenfalls ein Nebenprodukt. In Zeiten von Fake News, immer mehr Newsdeprivierten und Scharen extremistischer Influencer auf Social Media wäre es jedoch angebracht, wenn Werbung für Medien auch darauf hinarbeiten würde, die Wichtigkeit verlässlicher Informationen zu vermitteln. Oder zumindest ein Gefühl heraufzubeschwören, das nicht kapitalistisch getriebene Schönheitsideale und Individualismus in den Vordergrund stellt.

Klar, mit einem Slogan wie: «Bitte informieren Sie sich über unsere Zeitung, die Welt geht sonst unter und wir gehen pleite» gewinnt man sicher auch keine Leser.

Medienkonsum als konstruktiver Lifestyle

Deshalb ein Blick in die USA: Letztes Jahr lief in einem Podcast der New York Times eine Eigenwerbung. Leute erzählen, warum sie ihr Zeitungsabo mögen – dass sie so angeregte Gespräche mit Freunden führen können, sich über News austauschen, über Kochrezepte fachsimpeln. Es wird emotional, persönlich. Als Hörerin will man dieses Gefühl sofort auch haben, diese Gemeinschaft teilen, mitdiskutieren.

Auch diese Kampagne verkauft ein Lebensgefühl, aber ein ganz anderes als jenes in der 20-Minuten-Kampagne. Hier ist es ein gemeinschaftlich konnotierter Lifestyle, in dem verlässliche Informationen unangestrengt, gleichzeitig engagiert diskutiert und reflektiert werden. Hier schwingt mit: Alle können Debatte, Information ist wichtig, Medien helfen dem Miteinander in der Demokratie.

Würde man mit so einer Werbung die Jungen in der Schweiz erreichen? Wie erreicht man sie?

Eine Millionenfrage, die Redaktionen und Führungsetagen grosser Verlage auch in Zukunft beschäftigen wird. Und die Kampagne von 20 Minuten drängt eine weitere Frage auf: zu welchem Preis?

Ich bin überzeugt, dass man junge (potenzielle) Leserinnen und Leser auch ohne sexuelle Anspielungen gewinnen kann. So viel sollte, kann und muss man ihnen zutrauen.

Aleksandra Hiltmann schreibt als freie Autorin über Themen rund um Gesellschaft, Diversität und Balkan. Sie hat in Zürich Politikwissenschaft und Publizistik studiert.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.