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Sieben Neuro-Fakten über Weihnachtswerbung

Philipp Zutt

Die Weihnachtszeit ist nicht nur eine Zeit der Besinnlichkeit und des Beisammenseins, sondern auch ein Höhepunkt für Marketer und Werbetreibende weltweit. Doch was macht Weihnachtswerbung so besonders und warum reagieren unsere Gehirne so stark darauf? In diesem Blogbeitrag tauchen wir zusammen in die faszinierende Welt des Neuromarketings ein und beleuchten sieben Schlüsselfaktoren, die die Effektivität von Weihnachtswerbung erklären.


1. Erhöhtes Emotionsvolumen

Weihnachten ist seit eh und je die Zeit des «Nachhausekommens» und des Zusammenkommens mit den liebsten Menschen. Menschen erleben während der Festtage sozusagen ihre «private emotionale Nr. 1», die mit vielen tiefen Emotionen verbunden ist. Durch emotionales Storytelling oder das Präsentieren herzerwärmender Szenen in Werbungen wird genau an diese tief verwurzelten emotionalen Bedürfnisse nach Nähe und Zugehörigkeit angeknüpft – und die Spots fügen sich dank stark präsentem Geschichtenerzählen «wie eine weitere Weihnachtsgeschichte» ganz natürlich in die Festtagsstimmung ein. Diese Strategie ist besonders effektiv, da Marken so an die private emotionale Nr. 1 anknüpfen können. Damit fördern sie nicht nur kurzfristige Verkäufe, sondern bauen auch langfristige Kundenbeziehungen auf.

700 Euro und ein freundlicher Hund: Diese Bar ging dieses Jahr mit einer selbstgedrehten Weihnachtswerbung viral, weil das Video Menschen zusammenbringt.


2. Sensorische Stimuli-Aktivierung

Die typische Weihnachtsästhetik hat sich seit vielen Jahrzehnten kaum verändert: Warm leuchtende Lichter, Weihnachtsbäume, Schnee – aber auch klar definierte Düfte, Geschmäcke und Klänge sind eng mit Weihnachten verknüpft. Über die Zeit hat sich also ein sehr starker emotionaler roter Faden rund um Weihnachten gesponnen, der alle Sinne umfasst. Und je mehr Sinne im Hirn gleichzeitig angesprochen werden, desto mehr und stärkere Emotionen werden ausgelöst (Stichwort «Multisensual Enhancement»). Das Praktische: Auch in auf einen oder zwei Sinne ausgelegten Medien können zusätzliche Sinne über gelernte Sinnesbrücken aktiviert werden. Denn zeigt man beispielsweise frisch gebackene Zimtsterne, steigt uns automatisch deren Duft in die Nase.

Aldi stellt 2023 die weihnachtlichen Sinneserlebnisse ins Zentrum.


3. Sozialer Konformitätsdruck

Weihnachten ist eine Zeit des Gebens und der Grosszügigkeit. Werbungen, die auf Geschenkideen oder Sonderangebote hinweisen, nutzen den sozialen Druck und die Erwartung, anderen zu dieser Zeit Geschenke zu machen. Dies kann zum Kauf anregen, besonders wenn Produkte als ideale Geschenke positioniert werden. Verstärkt wird das Ganze durch das psychologische Prinzip der Reziprozität: Man möchte in sozialen Beziehungen stets einen Ausgleich schaffen – bekommt man selbst etwas geschenkt, möchte man etwas mindestens gleich Tolles zurückschenken.


Bei Coop standen mit dieser Werbebotschaft im Jahr 2020 Grosszügigkeit und Reziprozität im Zentrum.


4. Prinzip der Knappheit

Weihnachtswerbungen betonen oft die Begrenztheit der Zeit (zum Beispiel «Angebot nur bis Weihnachten!») oder die Einmaligkeit von saisonalen Produkten. Diese Strategie erzeugt ein Gefühl der Dringlichkeit und fördert schnelle Kaufentscheidungen. Darüber hinaus spielt das Prinzip der Knappheit eine entscheidende Rolle – wenn Kunden glauben, dass ein Produkt nur für eine begrenzte Zeit oder nur in einer begrenzten Menge verfügbar ist, steigt ihre Bereitschaft, es zu erwerben, um eine verpasste Gelegenheit zu vermeiden. Zusätzlich wird durch solche begrenzten Angebote ein psychologischer Anreiz geschaffen: Das Produkt oder die Dienstleistung wirkt exklusiver und damit wertvoller und attraktiver – und eignet sich umso besser als Geschenk.


Weihnachtsangebot von Ex Libris «mit Ablaufdatum» bis 4. Dezember 2023.


5. Relevanzsteigerung durch Personalisierung

Während der Weihnachtszeit suchen Kunden nach speziellen Geschenken für Freunde und Familie. Datengetriebenes Marketing ermöglicht es Detailhändlern, die genauen Vorlieben und Interessen ihrer Kunden zu verstehen. Dies erlaubt es ihnen, massgeschneiderte Werbebotschaften zu kreieren, die relevante Produktvorschläge für spezifische Geschenkempfänger bieten. Je höher die Relevanz für den Betrachter ist, desto grösser ist die Absatzchance. Auch personalisierbare Produkte erfreuen sich in der Weihnachtszeit eines grossen Erfolgs: Durch die Ergänzung des Namens der/des Beschenkten passt das Produkt auf einmal noch viel besser zur Person – und gibt dem Schenkenden einen weiteren starken Kaufgrund.


So wirken die süssen Überraschungen von Lindt wie für die Empfänger geschaffen (2023).


6. Wecken von Kindheitserinnerungen

Weihnachten ist oft eng mit Kindheitserinnerungen verknüpft. Viele Menschen erinnern sich an die Magie und Aufregung, die sie als Kinder während der Weihnachtszeit empfunden haben. Werbungen, die solche nostalgischen Gefühle ansprechen, können eine starke emotionale Reaktion hervorrufen. Durch das Wiedererleben dieser positiven Emotionen werden Kunden eher dazu motiviert, Produkte zu kaufen, die mit diesen glücklichen Erinnerungen verbunden sind. Nostalgie kann ein mächtiges Werkzeug sein, um Vertrauen und eine emotionale Bindung zur Marke aufzubauen.

Die Magie eines erfüllten Wunsches: Migros knüpft auch im Jahr 2023 wieder an Kindheitserinnerungen an.


7. Gesteigerte Ausgabenappetenz

In der Weihnachtszeit sind viele Menschen eher bereit, Geld auszugeben. Dies liegt natürlich teilweise an der kulturellen Tradition des Schenkens und der Feierlichkeit der Saison – zudem legen sich viele Personen schon lange im Voraus ein «mentales Konto» für Weihnachten an und rechnen mit grösseren Ausgaben. Dazu kommt: Gegen Jahresende steht auch das «Sich-selbst-etwas-Gönnen» mehr im Zentrum. Neben etwas Besonderem für die Liebsten möchten sich viele auch selbst mal richtig für die Strapazen des Jahres belohnen. Detailhändler nutzen diese Bereitschaft, indem sie Sonderangebote, Rabatte und exklusive Produkte anbieten. Werbungen, die auf den Wert des Produkts für den Kunden oder den emotionalen Wert eines Geschenks hinweisen, können besonders gut an diese Ausgabebereitschaft anknüpfen.

Samsung inszeniert 2021 den emotionalen Wert seines Smartphones als Liebesgeschichte mit Happy End.


Diese sieben Neuro-Effekte zeigen deutlich, wie tiefgreifend Weihnachtswerbung unsere Entscheidungsprozesse beeinflusst und warum sie so wirkungsvoll ist. Sie bietet eine einzigartige Gelegenheit, nicht nur kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erzielen, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken.



Philipp Zutt ist Neuromarketing-Experte und geschäftsleitender Partner von Zutt & Partner.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

 

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